La ricerca online è spesso vista come un'attività funzionale; gli annunci di ricerca a pagamento, a loro volta, sono ridotti a una tattica pubblicitaria strettamente legata alle prestazioni. Le emozioni, tuttavia, guidano tutte le abitudini di acquisto e le ricerche di prodotti o brand avvengono quasi sempre nell'ambito di un percorso più lungo del cliente con un brand.