Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Come massimizzare le prestazioni lungo tutto il funnel?
Nella ultime settimane ho avuto il piacere di scambiare diversi momenti di confronto con il team marketing e growth di una delle scale up italiane, ad impatto sociale, che maggiormente apprezzo. In uno di questi slot, stavo presentando la mia idea di media strategy per il lancio di un nuovo loro prodotto.
Il mio speech si è aperto così.
In un panorama mediatico in continua evoluzione, trovare la strategia di marketing ottimale è fondamentale per i marketer per massimizzare le loro performance. Per continuare a crescere, i brand possono trarre vantaggio dall'attingere a un pubblico più ampio per incrementare i risultati del loro direct response marketing.
Ovviamente, quando parli di pubblico più ampio, data l’ormai radicata idea di lavorare per nicchie e verticali, non manca mai il fioccare di domande.
La mia risposta.
Ciò vi consentirà di:
Sbloccare il potenziale di mercato latente in un pubblico più ampio.
Aumentare l'efficienza quando le strategie esistenti raggiungono la maturità.
Basarsi sulle prove che confermano il valore di rivolgersi a nuovi pubblici in aggiunta alla performance per guidare la crescita a breve e a lungo termine.
Poi ho pensato: forse potrei scriverci la prossima edizione del Remarks, ed eccomi qui.
Ci sono nuove opportunità di crescita per i marketer.
GO↓
🔵 Upper-funnel.
Un po’ di contesto.
Per le aziende che vendono online, le soluzioni pubblicitarie digitali e basate sull'AI hanno rivoluzionato il ruolo del marketing nella crescita.
Per molte aziende può essere il principale motore di crescita, in quanto aumentano i budget e ottimizzano le campagne per convertire una quota crescente di pubblico sul mercato. La maggior parte delle aziende ha un ampio margine di manovra per continuare a crescere in questo modo.
Per quelle di maggior successo, la crescita può rallentare quando raggiungono un plateau nel numero di consumatori in-market che la loro attuale strategia è in grado di convertire. In questa situazione, i brand possono aumentare la loro crescita ampliando la loro strategia al di là del tradizionale performance marketing.
Con il continuo spostamento dell'utilizzo dei media verso i media digitali, il pubblico indirizzabile è più grande che mai. In Europa, i consumatori trascorrono il 72% del loro tempo sui canali digitali, e i budget pubblicitari si sono spostati di conseguenza. Questo bacino di consumatori in crescita offre ai marketer l'opportunità di acquisire nuovi pubblici per ampliare la loro crescita. Negli ultimi anni, le piattaforme sono diventate luoghi centrali in cui i consumatori scoprono nuovi brand e prodotti. Questa tendenza è alimentata da soluzioni pubblicitarie sempre più efficaci nell'abbinare brand e consumatori, per indirizzare loro il messaggio giusto al momento giusto e favorire una conversione.
Dato che potresti non fidarti di me, ora ti riporto alcuni dati molto interessanti che confermano quello che ti sto dicendo. ↓
Referral Program
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La società di consulenza Analytic Edge, incaricata da Meta, ha analizzato 15 mesi di dati di cinque brand di eCommerce e app utilizzando il marketing mix modelling (MMM).
Nel periodo analizzato, i brand partecipanti hanno testato l'aggiunta di campagne upper-funnel alle loro strategie di risposta diretta su Meta. L'analisi condotta da Analytic Edge nel 2023 ha rilevato che questa strategia è stata un successo che ha portato a un ROI incrementale, tenendo conto degli effetti a breve e a lungo.
I risultati principali sono stati:
La maggior parte (62%) dell'impatto a 4 mesi delle campagne upper-funnel su Meta si è verificato nel primo mese.
Tuttavia, l'esecuzione di campagne upper-funnel per un periodo più lungo ha migliorato il ROI totale del +13% (confrontando 4 mesi rispetto a 1 mese).
Per ogni $ speso in campagne upper-funnel su Meta, gli inserzionisti hanno ricevuto un ritorno di 4,30$ in termini di entrate in un periodo di 4 mesi.
Questo dato è paragonabile a 0,5$ per la TV, il che suggerisce che i brand potrebbero avere l'opportunità di rivalutare il loro media mix.
Un ulteriore studio di Meta del 2023, basato su 32 esperimenti condotti da inserzionisti in Europa, ha analizzato l’impatto a breve termine delle strategie di espansione lungo il funnel. I risultati hanno mostrato che una media del 25% dell’investimento incrementale nella canalizzazione iniziale per rivolgersi a un pubblico più ampio oltre a un approccio di risposta diretta ha portato a raggiungere il doppio delle persone rispetto a una strategia di sola risposta diretta e ha generato un aumento medio del 31% in vendite a breve termine, senza gonfiare il costo complessivo per acquisto incrementale.
Attenzione però: non tutti i brand traggono vantaggio allo stesso modo dalla risalita del funnel. Per gli inserzionisti che raggiungono la maturità nel performance marketing, può essere una strategia efficace per evitare rendimenti decrescenti che possono verificarsi quando i marchi hanno massimizzato il potenziale di conversione nel pubblico in-market.
TAKEAWAYS
Alcune tattiche per stimolare la tua crescita.
Comprendere l'opportunità: comprendere il potenziale in un pubblico più ampio. Analizzare le opportunità di saturazione e di crescita.
Espandi la tua portata: sfrutta il potenziale di un pubblico più ampio. Evitare che i silos organizzativi, creati concentrandosi su singoli KPI, limitino la crescita.
Creatività: diversificare la creatività per consentire ai messaggi di risuonare con pubblici diversi.
Utilizza l'automazione: ottimizza le tue fonti di dati (ad esempio tramite API) e sfrutta gli strumenti di intelligenza artificiale per abbinare in modo efficace i consumatori con prodotti pertinenti.
Migliora la tua misurazione: utilizza più fonti di verità (ad esempio MMM e attribuzione) e basa il tuo quadro di misurazione su risultati sperimentali per perfezionare i modelli di reporting proxy.
Sebbene sia fondamentale individuare la giusta strategia media, l'ottimizzazione del full-funnel richiede più di un cambiamento nella pianificazione media. Per ottenere il massimo da una strategia full-funnel, questa deve essere pianificata in tutte le fasi della catena del valore, informando la strategia creativa, la pianificazione dei media e la misurazione.
Tre aspetti, ricorda: reach, creative, automation and measurement.
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