Remarks 221° | Trend Lifecycle.
Come individuare le tendenze.
Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Come navigare tra l'ascesa e il declino delle tendenze?
Il mondo dei Brand prospera sulla "next big thing". Innumerevoli risorse sono dedicate al trends-potting, all'analisi dei punti di svolta e alla dissezione delle curve di adozione. Ma capire la fine di una tendenza è altrettanto cruciale che prevederne l'ascesa.
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Oggi parliamo di come:
Quando una tendenza passa da onnipresente a eccessiva e, infine, a semplicemente finita? Come possono i brand gestire in modo pro-attivo questo declino ed evitare di diventare vittime dello spostamento degli interessi dei consumatori?
Questo aspetto è altrettanto importante - anche se probabilmente meno affascinante - e fa parte della gestione pro-attiva del brand.
Quando è il momento di tagliare le perdite, aggiustare il portafoglio e passare al prossimo? E perché è così difficile prevederlo?
I Brand si preoccupano delle tendenze perché sono un elemento chiave nella ricerca della differenziazione. I concorrenti lanciano prodotti simili, i prezzi vengono abbassati, i brand imitano. I brand lottano costantemente per rimanere speciali, diversi e quindi preziosi nella mente dei consumatori.
Essere i primi a lanciare una nuova tendenza è un modo per farlo.
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🔵 Trend Lifecycle.
Dalla genesi all'indifferenza
Le tendenze, come i prodotti, seguono un ciclo di vita con tre fasi: la genesi, la fase intermedia e la zona di indifferenza. Ogni fase presenta sfide e opportunità uniche per i brand che cercano di differenziarsi attraverso le tendenze.
1/ → Genesis.
Le tendenze nella fase di Genesi possono essere innescate da fattori quali i cambiamenti nei desideri dei consumatori, l'avanzamento della tecnologia o l'evoluzione dei valori. Queste tendenze rappresentano delle opportunità per i brand, che però devono essere selettivi su quali si applicano alla loro strategia di marca, alla loro categoria e alla loro offerta commerciale.
Identity-driven trend: Le tendenze orientate all'identità, spesso riscontrabili nella moda, sfruttano il desiderio dei consumatori di allinearsi a specifiche estetiche, sottoculture o movimenti sociali.
Innovation-driven trends: Le tendenze orientate all'innovazione si concentrano sui progressi che migliorano la fornitura, la funzionalità o la convenienza dei prodotti. Le innovazioni incrementali, come nuovi sapori, ingredienti o esperienze d'uso migliorate, vengono adottate rapidamente.
Values-driven trends: Le tendenze guidate dai valori emergono dai cambiamenti nei valori e nelle priorità della società. L'aumento delle preoccupazioni ambientali, ad esempio, ha spinto i marchi a incorporare pratiche sostenibili.
2/ → The Muddled Middle.
Quando una tendenza guadagna slancio, entra nella fase di mezzo, dove passa da un interesse di nicchia a un interesse mainstream. I brand non possono più ignorare la tendenza, che diventa un fattore chiave nel processo decisionale dei consumatori. Questa fase è caratterizzata da un aumento della concorrenza, dalla frammentazione dell'idea originale e da un'intensa sperimentazione, in quanto le applicazioni pratiche vengono formulate, sperimentate e rielaborate.
Questa fase presenta 4 sfide significative per i brand:
I brand pionieri rischiano di essere superati. I pionieri possono vedere le loro innovazioni copiate e migliorate dai concorrenti che imparano dai loro errori.
Troppe versioni portano alla diluizione. Quando più brand salgono sul carro del vincitore, l'idea originale si frammenta e ogni brand offre la propria interpretazione. Questo può creare confusione nei consumatori e rendere difficile per i brand distinguersi. Si pensi alla proliferazione delle indicazioni sui prodotti "naturali".
L'autenticità è fondamentale. I brand devono trovare il loro modo unico e genuino di coinvolgere la tendenza, evitando offerte generiche e di scarso valore "me-too".
È necessaria la praticità. Quando le tendenze attraversano questa fase, i brand devono iniziare a offrire soluzioni pratiche e a perfezionare offerte realistiche. Spesso è proprio in questa fase che emergono le contro-tendenze, mentre cresce la resistenza ai cambiamenti previsti.
Ma una volta che una tendenza raggiunge un'adozione diffusa, cosa succede?↓
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3/ → The Zone of Indifference.
Quando una tendenza raggiunge un'adozione diffusa, entra nella zona dell'Indifferenza, dove affronta il momento della verità. Qui le tendenze possono seguire uno dei 4 percorsi:
Hygiene: la tendenza diventa un'aspettativa standard della categoria. Ogni brand ha adottato la propria versione e la tendenza cessa di essere una fonte di differenziazione. Le caratteristiche una volta originali vengono ampiamente assorbite nelle offerte standard della categoria.
Niche: la tendenza rimane rilevante per uno specifico segmento di consumatori, ma non riesce a raggiungere un appeal di massa. Ciò può essere dovuto a barriere di prezzo, incompatibilità con lo stile di vita o applicabilità limitata.
Inauthenticity: I brand adottano superficialmente la tendenza, ma senza un vero impegno. Questa inautenticità è un sintomo di disallineamento tra tendenze, aziende e consumatori. Se i consumatori non sono disposti a sostenere finanziariamente una tendenza, diventa difficile per le aziende adottarla.
Trend’s End: l'ultima possibilità è che la tendenza si estingua. Questo accade quando l'idea si allunga a dismisura, perché viene applicata in circostanze che non si adattano al concetto originale; oppure quando il problema che la tendenza stava affrontando cessa di essere un problema. L'idea passa dal risolvere un problema comunemente accettato a sembrare fuori luogo.
Per i brand, l'indifferenza è un killer. Hanno bisogno di interesse e coinvolgimento per rimanere attraenti e rilevanti. Non sorprende che diano tanta importanza alle tendenze, che offrono l'opportunità di rimanere freschi e differenziati.
Ma le tendenze devono essere gestite attraverso il ciclo di adozione.
Quando una tendenza non è più un elemento di differenziazione, è finita. Comprendere il ciclo di vita di una tendenza, e in quali punti impegnarsi o meno, è fondamentale per i brand.
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