Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Quali saranno le sfide legate all’inclusione sociale ed economica?
Siamo arrivati alla terza settimana di accelerazione in vista del 2024. Se hai seguito le due edizioni precedenti, sai che questo Remarks verrà progettato per aiutare te e la tua organizzazione a trovare e concentrarsi su queste opportunità e sfruttare al meglio il prossimo anno.
Oggi esploriamo come i Brand dovranno adeguare le loro strategie pubblicitarie per riflettere i modelli emergenti di mascolinità.
Negli ultimi mesi sono emerse nuove sfide per i giovani: finanziarie, emotive e anche ideologiche. Se ne parla molto poco nella nostra professione, ma nell’ultimo anno Richard V. Reeves, Scott Galloway e Caitlin Moran hanno scritto tantissimo sui pericoli sociali di questa questa tendenza, ti consiglio questo libro→
Un 1/3 degli uomini di età superiore ai 25 anni che non hanno ricevuto un'istruzione universitaria ha abbandonato del tutto la forza lavoro e i giovani uomini hanno una probabilità di suicidio 5 volte maggiore rispetto alle giovani donne.
Alcune letture sul tema:
In sostanza c’è una crisi della mascolinità che però spinge i più giovani a seguire nuovi modelli, spesso altamente tossici. Esempio emblematico l’influencer Andrew Tate che promuove la misoginia sotto le mentite spoglie di un ritorno ai valori tradizionali→
Tutto ciò avrà profonde implicazioni per i brand: da come si posizioneranno e comunicheranno, alle celebrità e ambassador che appoggeranno, agli influencer e content creator con cui sceglieranno di lavorare.
C’è la necessità di creare un bisogno di cambiamento.
GO↓
🔵 Toxic Role Models.
Dati alla mano.
Dobbiamo cambiare il modo in cui comunichiamo con i giovani uomini nella nostra pubblicità? C’è un mezza notizia buona: è stata posta come domanda a diversi colleghi sparsi per tutto il Mondo e i dati potevano essere molto peggio.
Il 38% è abbastanza d’accordo.
Il 26% è indifferente.
Il 25% è fortemente d’accordo.
Il 7% è in disaccordo.
Il 4% è fortemente in disaccordo.
Ciò suggerisce che i brand sono sempre più consapevoli di questo tema. Ma il divario tra “il dire e il fare” è evidente. Tralasciando che solo il 14% seleziona i propri influencer principalmente perché dimostrano i giusti valori.
C’è una interessante ricerca, te la consiglio→
In sostanza, alcuni ricercatori hanno ipotizzato che la virilità è uno stato "precario" definito dalla prova sociale piuttosto che dalla biologia. Senza questa "prova", c’è maggiore probabilità che il sesso maschile si senta minacciato, attivando così pensieri e azioni aggressive. Se pensi a Andrew Tate, potrai cogliere quanto sia urgente ↓
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Spoiler: questo vale sia per i Paesi avanzati con un più alto grado di sessismo, come la Corea del Sud, sia per Paesi particolarmente egualitari come la Svezia, dove ho passato diverso tempo ad Ottobre e comunque si parla di “Pojkkrisen” o "crisi dei ragazzi".
Resume: dato che le tendenze socio-economiche hanno eroso le percezioni tradizionali della mascolinità, sono poche le indicazioni disponibili per i giovani uomini che cercano di navigare in un riequilibrio dei ruoli di genere. Vediamo cosa è successo negli anni e cosa poter fare nei prossimi:
1/→ Economics.
L'abbandono dell'economia manifatturiera negli ultimi decenni è costato milioni di posti di lavoro. Questo ha e sta portando ad alti livelli di depressione, con gli uomini che ora rappresentano i 2/3 delle morti dovute a suicidio, droghe o alcol, e il suicidio è la prima causa di morte per gli uomini sotto i 45 anni.
2/→ Social Media.
Alcuni influencer si nutrono della riprova sociale. I ragazzi di età compresa tra i 7 e i 16 anni trascorrono più di due ore al al giorno su YouTube, dove sono esposti a messaggi estremi e allarmanti. Qui un approfondimento in UK→
3/→ Advertising.
Anche chi fa Marketing deve assumersi la responsabilità per questi decenni di stereotipi. L'"Unstereotype Metric", che misura le rappresentazioni progressive di genere nella pubblicità, ha rilevato solo % a una cifra che mostrano uno dei due sessi in ruoli non tradizionali. La situazione non sta migliorando: il 72% degli intervistati nel 2020 (rispetto al 52% del 2018) ritiene che i media rappresentino gli uomini in ruoli convenzionali, ad esempio fornitori, leader, uomini d'affari.
4/→ Macho Men.
La professoressa Joan Williams dell'Università della California suggerisce che esistono due ideali di mascolinità: “l'uomo macho” e “l'uomo buono". Il marketing si è ampiamente concentrato sul primo. Tuttavia, ci sono diversi influencer che offrono esempi positivi, e i Brand devono valutare questo aspetto rispetto al semplice obiettivo di raggiungere il pubblico quando li selezionano.
5/→ Muscles.
Una delle cause principali dei suicidi è l'educazione a non esprimere le emozioni. Per i media e la pubblicità, la semplice presentazione di uomini capaci di esprimersi emotivamente potrebbe contribuire a ridurre i tassi di suicidio. Negli ultimi anni, diverse celebrità maschili, tra cui Dwayne "The Rock" Johnson, Michael Phelps, Ryan Reynolds e il principe Harry, hanno parlato sempre più apertamente dei loro problemi con le malattie mentali. Rappresentati correttamente, offrono esempi ben riconosciuti di uomini forti e di successo, che sono anche in grado di esprimere i loro bisogni emotivi. Possono contribuire a evolvere il pensiero sulla percezione della mascolinità.
6/→ Reaction.
Come per molte altre questioni sociali, i brand che si impegnano a sfidare gli stereotipi sulla mascolinità devono anche prevedere che non tutti li sosterranno. Se da un lato aumenteranno le pressioni per eliminare le rappresentazioni maschili stereotipate nella pubblicità, dall'altro ci sarà anche chi attaccherà il brand per essere troppo "woke". Ad esempio, la campagna The Best Men Can Be di Gillette contro il bullismo ha diviso l'opinione pubblica: le risposte negative sulla pagina YouTube del video hanno superato di gran lunga quelle positive. I brand devono essere chiari sulla loro posizione e sulla loro strategia a lungo termine, e poi rimanere fedeli ad essa.
È davvero giunto il momento di aprire quella finestra che allarga la veduta oltre alla rappresentazione dell'uomo e sostituisce così un'idea unica e indifferenziata di mascolinità con una visione multiforme di ciò che questo termine può racchiudere.
Takeaway 3°. Ci sentiamo settimana prossima.
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