Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Quanto è importante il modello “Fiducia-Desiderio”?
Oggi parliamo di un caso reale, quello di Sky Italia e di quando ha deciso di passare dall'essere un Product Brand a uno Story Brand e per farlo ha dovuto scavare in profondità per capire da dove provenisse il suo target di riferimento.
Per cambiare direzione, la scoperta del modello di fiducia e desiderio è stata un punto di svolta, tanto da essere diventato il quadrante per eccellenza in cui l’azienda riesce a monitorare le sue attività di Marketing.
Il modello di fiducia e desiderio è un modo diverso per articolare cose che forse già conosci, ma è molto efficace per schiarirti le idee e guidare il tuo business.
Un modello dinamico.
GO↓
🔵 The Trust-Desire Model
Partiamo dal contesto.
Immagino tu lo sappia: Sky ha fatto molta strada dai tempi in cui era l'unica emittente satellitare, acquistando diritti sportivi in tutto il Mondo. Al giorno d’oggi è una e vera proprio media company e un fornitore di banda larga con un proprietario hardware: Sky Glass TV.
In questi anni, grazie ai suoi numerosi prodotti e mercati, ha accumulato una montagna di dati, ma è arrivato un momento in cui il brand ha capito che aveva bisogno di una prospettiva diversa.
Da questo insight è nato il “Progetto Bilbao”: un programma che si proponeva di inquadrare nuovamente il contesto in cui operava l’organizzazione, e rendere il Brand ancora più accattivante per attrarre ancora più domanda.
🔵 The Trust-Desire Model
La nascita di una nuova prospettiva.
Un progetto che ha significato affrontare la questione da più punti di vista per generare il famoso e tanto inseguito (a volte troppo) “Ground Zero”:
Le agenzie di ricerca scartate prima sono state invitate a condividere la loro visione sulla categoria insieme a casi di studio innovativi.
I Social Media Partner hanno spiegato le tendenze che stavano osservando.
Le società di consulenza hanno aiutato a comprendere le potenziali lacune del mercato, portando a un ripensamento sul targeting e vedendo nei Millennial il futuro del Brand.
Le agenzie di comunicazione hanno presentato le success story di altre categorie, incoraggiando il marchio a lasciare la sua zona di comfort.
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🔵 The Trust-Desire Model
La scoperta del Modello.
Con la nuova prospettiva, oltre ad un caos iniziale, è stato scoperto il modello fiducia-desiderio che, se dovessimo utilizzare una metafora inflazionata, è come un iceberg: la fiducia che non puoi vedere.
È un framework semplice e facile da comprendere per tutti: cosa fanno le attivazione per guidare la fiducia o il desiderio?
Per Sky, questi due elementi possono essere distillati come segue:
Trust Driver: brand identity, user experience, passaparola
Desire Driver: nuovi prodotti, nuovi contenuti, eventi specifici
Il modello del desiderio di fiducia è però dinamico e dunque varierà a seconda della categoria, motivo per cui la ricerca qualitativa è stata una parte così importante del programma di Bilbao.
Estese interviste hanno aiutato Sky Italia a capire come i propri consumatori si stavano avvicinando alla categoria e come stavano prendendo le decisioni: un percorso non lineare dove le persone devono scegliere un Brand.
Ma stanno anche scegliendo un insieme di valori, quindi avere una Brand Identity è davvero fondamentale se vuoi avere successo e se vuoi parlare con loro.
Fino ad ora, tuttavia, gli sforzi di marketing del Brand si erano concentrati sul portfolio prodotti e sul lancio di nuovi contenuti, piuttosto che sul branding.
Premessa: l’obiettivo di Sky non era rivedere il proprio Scope, ma riuscire a comunicare al proprio Target il “perchè Sky”.
Per farlo, c’erano diversi aspetti da analizzare e molti si legavano ai valori fondamentali de loro target, i Millenials:
Apprezzano stare nella loro casa;
Amano l'arricchimento e la curiosità;
Cercano anche l'evasione e la leggerezza;
Hanno un senso di comunità profondo;
Vogliono esprimersi e avere cose su misura;
Vogliono rilevanza sociale;
Ma dovevano garantire che tutto ciò che veniva sviluppato abbracciasse l'intero mondo di Sky. Doveva essere un lavoro di marca primario. Doveva essere sostenuto dai loro prodotti e doveva essere a prova di futuro.
Ciò che è seguito è stata una serie di workshop di co-creazione, condotti con un piccolo gruppo del target di riferimento dei Millennial, volti a plasmare un'identità di marca per il futuro. Diversi potenziali territori del Brand sono stati infine identificati e condivisi più ampiamente all'interno dell'azienda per valutare la reazione, grazie a numerose tecniche proiettive.
Che ci portiamo a casa?
Persone al centro, si. Co-creazione e co-design, si. Ma non solo. Ci sono cose come i Brand e probabilmente gli asset che si possono esplorare a livello globale, ma poi bisogna anche riconoscere che ci sono cose che vanno sviluppate a livello locale. Scontato, si. Applicato, meno.
Il vero vantaggio di essere indipendenti: essere adattivi.
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