Moment Of Truth | 03:43 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Perché i Brand si stanno “sbrandizzando”?
Lo avrai notato, negli ultimi anni stiamo vivendo ad un approccio riduzionista dei loghi e del branding. Ad es. a molti loghi sono state rimosse alcune caratteristiche, profondità e dettagli.
Una tendenza del design molto discussa, ma realmente poco analizzata, calcolando che sta avendo un effetto negativo sull’attribuzione della marca, riducendo l’impatto in termini di salienza e associazione del messaggio pubblicitario.
Oggi vorrei rispondere a 4 domande:
Perché abbiamo “Brands Debranded”?
Quali sono gli svantaggi del Debranding?
Che aspetto ha questo in termini di numeri?
Effetti negativi e quelli positivi?
Il rischio estinzione della risorsa più visibile.
GO↓
🔵 The Oversimplification.
Perché abbiamo “Brands Debranded”?
Il motivo più comune è il passaggio al consumo di supporti mobile e la riduzione dei pixel disponibili. Con il design mobile-first che diventa una componente chiave di qualsiasi brief di progettazione, i brand stanno pensando in modo più restrittivo a come appaiono sui dispositivi mobile.
Ciò ha portato allo spazio bianco e alla rimozione di elementi o icone utilizzati in precedenza (vedi Intel). Negli ultimi anni, l'industria della moda ha assistito a un forte spostamento verso loghi sans-serif minimalisti (vedi Yves Saint Laurent e Burberry).
Un altro motivo è che i marketer stanno facendo ciò che sanno fare meglio: cambiare le cose. Spoiler: non è sempre necessario 🤯
Un logo è solitamente in prima linea in qualsiasi brief che richieda la rivitalizzazione del brand (nonostante il fatto che un logo rappresenti solo una parte del "branding" e il "branding" rappresenti solo una parte di ciò che un brand comprende effettivamente in totale). Mentre alcuni dei nuovi loghi sul mercato sono esteticamente più accattivanti, molti di loro…
🔵 The Oversimplification.
Quali sono gli svantaggi del Debranding?
L'eccessiva semplificazione ha diversi aspetti negativi.
Il primo e più ovvio è che qualsiasi modifica del logo interrompe le strutture della memoria e ne diminuisce l'uso come dispositivo di branding.
L'ampiezza di questa diminuzione dipende in realtà da quanto il logo si discosta dalla sua veste originale o, in casi estremi, da quanto è leggibile.
Nel breve termine, ciò ha un impatto sull'attribuzione del brand per qualsiasi pubblicità, riducendo l'impatto in termini di salienza e associazione al messaggio pubblicitario; in ultima analisi, l'efficacia delle comunicazioni.
Nella maggior parte dei casi, tuttavia, il tempo, la portata e il denaro contribuiranno a riportare il punteggio del nuovo logo allo stesso livello della vecchia versione in termini di forza come dispositivo di branding principale.
Il più grande svantaggio è che il ruolo del logo nell'incorporamento di risorse aggiuntive è ridotto. Essendo la risorsa più comunemente utilizzata in imballaggi, social media, pubblicità, icone di app e così via, consente ai brand di incorporare dispositivi di branding aggiuntivi (pensa allo swoosh circolare di Intel, alla finestra a quattro colori di Microsoft o alle tre strisce di Adidas) che in seguito possono essere utilizzati per rendere la loro pubblicità più efficace e distintiva.
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🔵 The Oversimplification.
Che aspetto ha questo in termini di numeri?
Distinctive BAT, ha aggregato tre metriche utilizzate nella ricerca e nel monitoraggio delle risorse del brand per mostrare le differenze tra i loghi vecchi e nuovi:
Asset Recognition: quante persone riconoscono l'asset
Brand Attribution: quante persone possono attribuire l'asset al brand corretto
Errata Attribution: quante persone attribuiscono erroneamente l'asset a un brand concorrente.
Osservando le cifre dell'aumento tra vecchio e nuovo, possiamo vedere quali modifiche al logo hanno interrotto le strutture di memoria dei consumatori.
Inutile dire che i loghi non appariranno debrandizzati come nel mondo reale, ma un brand non può fare affidamento esclusivamente sul suo nome scritto quando i consumatori sono esposti a migliaia di loghi ogni giorno. Per non parlare del fatto che gran parte del consumo dei media è passivo e gran parte della pubblicità ricorda semplicemente ai consumatori che esiste ancora un marchio per migliorare o mantenere la rilevanza, qualsiasi dispositivo di branding può aiutare per questo obiettivo.
🔵 The Oversimplification.
Effetti negativi e quelli positivi?
Possiamo vedere l'effetto negativo per quei brand che hanno rimosso elementi vitali del brand quando esaminiamo i punteggi in modo più dettagliato utilizzando la griglia Distinctive Brand Asset.
Peugeot ha creato uno scudo che ricorda molti stemmi di squadre di calcio, riducendo il leone solo alla sua testa, anche se con più dettagli.
Il logo iconico della Warner Brothers è stato completamente appiattito e semplificato.
Nel frattempo, Intel ha rimosso il vortice del suo marchio. L'impatto del logo e la possibilità di utilizzare funzionalità specifiche come strumenti di branding sono entrambi diminuiti con tutti questi brand a causa della rimozione di questi codici di marca memorabili (ovvero, niente più Intel swirl).
Toblerone è un altro buon esempio di un brand che ha valore in un elemento del logo, in questo caso, il monte Cervino (e la relativa forma triangolare). L'inclusione di questo si traduce in un aumento del 26% in Asset Recognition e un aumento del 21% in Brand Attribution. Ciò dimostra il valore di questa risorsa come strumento di branding per Toblerone.
Va notato che mentre l'asset della montagna sembra essere stato attenuato in alcune nuove versioni del logo, il marchio non l’aveva mai abbandonato, fino a qualche giorno fa, ma anzi lo aveva raddoppiato sul pack, sull'elemento triangolare e sulla forma stessa del prodotto.
Chissà che effetto subirà e come cambierà questa matrice? ↓
Gli effetti positivi, invece, possiamo riassumerli in 4 categorie:
No° 1 | Double Down.
Quando cambi il tuo logo, devi capire cosa è distintivo del tuo brand e amplificarlo. Se stai semplificando il tuo logo, usa la riduzione o lo spazio bianco per comporre gli elementi chiave.
Toyota, Burger King e Post It che hanno seguito questo approccio hanno registrato guadagni con i loro nuovi loghi rispetto ai vecchi, con miglioramenti nell'attribuzione del marchio (metrica più difficile da spostare).
No° 2 | Subtly Is Underrated.
Per modernizzare il tuo Brand, non è necessario apportare modifiche significative al tuo logo. È solo un aspetto di ciò che rappresenta il tuo brand. Piccoli aggiustamenti possono ancora rispondere al brief senza avere un impatto sulle strutture di memoria del consumatore.
No° 3 | Embedding Vehicle.
Tratta il tuo logo come un veicolo di incorporamento per i dispositivi di branding che possono quindi essere utilizzati in altri modi. Il logo Burberry più recente (febbraio 2023) ne è un eccellente esempio. Man mano che l'asset del cavaliere guadagna terreno, fungerà da ulteriore dispositivo di branding, rendendo la pubblicità molto più difficile.
No° 4 | Don’t forget to Zig.
Fai attenzione alle tendenze del design e non copiare ciò che fanno concorrenti e altri brand perché è di tendenza. Per essere un brand distintivo, segui la tua strada.
Le risorse distintive del brand aiutano a migliorare l'efficacia della creatività e delle comunicazioni aumentando le possibilità che un consumatore riconosca il tuo annuncio, lo ricordi e lo consegni alla memoria.
Qual’è la caratteristica distintiva del tuo Brand?
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