Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Quale è la relazione tra codice culturale e connessione emotiva?
La cultura è ovunque e in continua evoluzione. Non più vincolata dalla nazionalità o dalla posizione geografica, riguarda idee, costumi e comportamenti e collega tutti.
Negli ultimi anni, il pubblico è diventato più diversificato e frammentato, pur rimanendo interconnesso. I Brand di successo sono quelli che hanno e avranno occhi e orecchie culturali, per aiutarli a navigare in mercati complessi e diversificati.
Decifrare il codice culturale è fondamentale per identificare chi è il tuo pubblico, cosa li spinge e per creare una connessione emotiva con il tuo Brand.
Riassumiamo dicendo che la cultura può essere suddivisa in 4 pilastri:
Norme
Valori
Lingua
Simboli
In questo edizione di Remarks, analizziamo questi pilastri culturali per fornire informazioni su come possono essere applicati ai valori del tuo Brand e alla tua strategia di marketing e perché è importante incorporarli nel processo di ideazione.
Una roadmap per la pertinenza e l'efficacia cross-market.
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🔵 The 4 Pillars.
Norme, il regolamento e i Valori, il mantra.
Le norme culturali sono le aspettative condivise, gli standard e le regole che guidano i comportamenti delle persone all'interno dei gruppi sociali. Le norme culturali vengono apprese e rafforzate da genitori, amici e altri legami personali.
Quando si progetta una strategia di marketing, è importante tenere presente come le norme culturali influenzano le decisioni e le reazioni dei consumatori.
Elementi visivi basilari come mostrare la pianta dei piedi o su quale mano si trova la fede nuziale possono avere un enorme impatto sul modo in cui la tua campagna viene percepita e si comporta.
A livello strategico, entrare nella mente delle persone e sapere come consolidare le intuizioni e i dati divergenti provenienti da diversi mercati è fondamentale per un impatto duraturo e l'ottimizzazione dei processi, entrambi indicatori critici di successo sia per le agenzie che per i Brand..
Un Brand che ha integrato le norme culturali per posizionarsi in un nuovo mercato è KFC. La catena americana di fast food si è affermata con successo nel mercato cinese adattandosi ai gusti e alle norme culturali locali.
Uso del rosso e del giallo nel suo marchio, che sono considerati colori di buon auspicio nella cultura cinese.
Ha incorporato elementi culturali nelle sue campagne di marketing, come l'uso delle tradizionali lanterne rosse e frasi culturali durante il capodanno cinese.
Ha anche adattato le sue offerte di menu per soddisfare i gusti locali, con articoli come il “Congee” (Porridge di riso) e il pollo piccante, popolari in Cina.
Ha portato l'allineamento culturale e di marca al livello successivo quando ha capitalizzato su uno specifico movimento culturale attorno al suo Brand: per anni, i clienti cinesi si riferivano informalmente a KFC come "Kaifengcai" (che sta per cucina Kaifeng). KFC ha creato una nuova gamma Kaifengcai di piatti pronti.
I valori culturali sono i principi fondamentali su cui si basa un'intera comunità o società: le sue tradizioni, rituali e credenze.
I valori culturali esistono a livello nazionale, aziendale, sub-culturale e comunitario. Facendo leva su un mantra condiviso, i Brand possono capitalizzare la loro rilevanza in un contesto in continua evoluzione costruendo solide basi comuni.
Prendiamo ad esempio la cultura popolare brasiliana.
Devassa, un brand di birra locale, ha progettato una nuova identità di brand e campagna nel 2019 chiamata "Tropical Transformed", concentrandosi esclusivamente sulle espressioni urbane nella regione nord-orientale del Brasile.
Un altro Brand di birra, Brahma, ha ancorato la propria identità allo stile musicale del Sertanejo, tipico della regione sudorientale e centro-occidentale.
Questo approccio (sub)culturale alla costruzione del Brad e alla comprensione di ciò che guida e ispira una comunità può essere la base per far crescere una organizzazione in un nuovo mercato.
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🔵 The 4 Pillars.
Lingua, il veicolo e i Simboli, l’incoscio.
La lingua è un altro pilastro culturale in continua evoluzione. Con decenni di progressi tecnologici e digitalizzazione, il linguaggio ha ora assunto forme diverse.
L'emoji è diventato un linguaggio a sé stante all'interno della popolazione culturale digitale. Come forma di espressione mondiale, si è sviluppata enormemente nell'ultimo decennio, abbracciando le differenze culturali.
In Corea, le persone tendono a leggere prima le emozioni attraverso gli occhi, quindi le emoji si sono sviluppate attraverso l'espressione degli occhi, come ^.^ per sorridere e ㅜ.ㅜ per esprimere il pianto, mentre le emoji occidentali si sono sviluppati attraverso la bocca con rappresentazioni come 😉 o 😢.
Proprio come una parola in una lingua può significare qualcosa di completamente diverso in un'altra, c'è bisogno di sensibilità culturale quando si fa marketing.
Guardando in particolare al mercato USA, i termini ispanico e latino sono talvolta usati in modo intercambiabile ma hanno significati e connotazioni molto diversi: Ispanico si riferisce a persone che parlano spagnolo o hanno un background in un paese di lingua spagnola. Latino a coloro che provengono o hanno un background in un paese latinoamericano. Il più delle volte, la minoranza ispanica negli States non si riferirebbe mai a se stessa come ispanici ma latini.
Questa piccola svista nel linguaggio può offendere profondamente, influenzando anche la reputazione del Brand e l'efficienza della campagna.
I simboli giocano un ruolo enorme nella comunicazione e nel linguaggio. L'analisi semiotica è un ottimo modo per testare insieme l'interpretazione visiva, culturale e linguistica delle risorse creative e per evitare costosi errori di comunicazione.
L'elaborazione del linguaggio visivo è un modo efficiente di comunicare il significato. In un contesto in cui il pubblico può essere desensibilizzato alla messaggistica del brand, perso in una miriade di rumore bianco, tende a cercare simboli affidabili e familiari per navigare nella confusione.
Il recente successo di McDonald's con la sua campagna "Raise your Arches" in UK ne è una vera testimonianza: una campagna che non solo si ancora a codici e simboli culturali, ma che è anche impostata per creare un movimento culturale.
Dopo aver preso in considerazione tutto quanto sopra, è chiaro che la cultura ha molti strati e regole non dette. Quindi è fondamentale che i Brand comprendano queste sottigliezze e sfumature se vogliono resistere alla prova del tempo.
Senza, però, aggiungere livelli di complessità all'ideazione e al processo creativo.
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