Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Come si fa a creare un Marketing Mix ottimale?
Questa è una delle prime tre domande che più spesso mi vengono poste dalle realtà che accompagno come advisor. Non mi sorprende perché molti (anche nella Silicon Valley) mostrano un'opposizione riflessiva sul Marketing.
Se sei un innovatore, se sei creativo, se hai una tecnologia dirompente, allora non hai davvero bisogno del marketing.
Atteggiamento ancora meglio incarnato da una citazione di Jeff Bezos del 2009:
La pubblicità è il prezzo da pagare per avere un prodotto o servizio insignificante.
Poco più di un decennio dopo, tuttavia, Amazon è stata nominata "il più grande inserzionista della storia", spendendo 16,9 miliardi di dollari nel 2021.
Oggi scaverò nella teoria, elaborata da Binet e Field, della regola 60:40 per trovare un mix ideale e utili regole empiriche per le aziende che vogliono crescere.
Spoiler: l’econometria è essenziale.
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Backstory & Sneak View
La regola elaborata da Binet e Field del 60:40 vale a dire: spendere circa il 40% dei budget in strategie guidate dall'attivazione che generano una risposta immediata e il 60% nella costruzione del marchio.
All'interno ci sono utili regole empiriche sull’utilizzo del budget:
1° anno: il 65% destinati alle attivazione e il 35% alla costruzione del marchio.
2° anno: il 43% destinati alle attivazione e il 57% alla costruzione del marchio.
Maturità: il 38% destinati alle attivazione e il 62% alla costruzione del marchio.
Leadership: il 28% destinati alle attivazione e il 72% alla costruzione del marchio.
La verifica dell'operato di Binet nasce dal modello di diffusione pubblicato da Frank Bass che dimostra come la popolazione adotti nuovi prodotti.
Come mostrato da questa formula, un prodotto nuovo e innovativo potrebbe non richiedere immediatamente la costruzione del marchio. Ma poi arriverà una fase molto più matura, le cose cambiano e dovrai iniziare ad agire.
A quel punto, hai bisogno del marketing. Devi iniziare a spendere di più per far uscire il tuo prodotto, aumentare le vendite e aumentare la domanda.
Per le startup, il passaggio iniziale è solitamente quello di adottare un'attivazione strettamente mirata all’acquisizione per garantire una rapida vendita etc…
Questa tattica, per Binet, ha alcuni problemi intrinseci:
Il pool di persone che staranno facendo acquisti in quel momento è molto piccolo: probabilmente solo il 5% circa del mercato. Quindi, i rendimenti decrescenti tenderanno a stabilirsi molto velocemente.
Gli effetti sono a brevissimo termine; le persone entrano ed escono dal mercato molto, molto velocemente. E così, sì, ottieni una risposta immediata, sì, ottieni una vendita immediata; ma non stai facendo nulla a lungo termine.
In combinazione, questi fallimenti significano che le relazioni a lungo termine e il valore del LTV non emergono.
L'altro modo di pensare alla pubblicità è pensare alla costruzione del marchio a lungo termine: questo tipo di pubblicità ha lo scopo di costruire ricordi, sentimenti, associazioni e preferenze durature. Si tratta di fare qualcosa di molto più difficile.
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I principi della pubblicità
Una mentalità di questo tipo deve comprendere diversi principi pubblicitari che provo a riassumerti per non appesantirti, ma possiamo approfondire quando vuoi→
Aumentare la spesa
Se vuoi continuare a crescere, quello che devi fare è continuare ad aumentare la spesa. Ogni volta che aumenti la tua spesa, raggiungi un nuovo plateau.
Quindi non solo le aziende devono fare pubblicità, ma, una volta che hanno iniziato a fare pubblicità, devono mantenerla a livelli più alti.
Ps. Più spendono i tuoi concorrenti, più devi spendere anche per non fare nulla.
Rendimenti decrescenti
Starai spendendo soldi e questi non sempre ti produrranno gli obiettivi desiderati. L'aspetto positivo è che la costruzione del tuo Brand non dovrà affrontare chissà quali rendimenti decrescenti, perché il pubblico potenziale è molto, molto più ampio.
Performance Marketing
Le startup spesso si concentrano sul performance marketing e gravitano sull'attribuzione dell'ultimo clic. Per esperienza personale, però ti dico che, è un modo discutibile per determinare l'impatto di un annuncio.
Il vero effetto incrementale delle comunicazioni è sempre molto inferiore rispetto a quanto dicono i modelli di attribuzione, e i numeri sono sbagliati di due o tre volte.
Se vuoi che il tuo Brand giochi in seria A, ti consiglio di utilizzare l'econometria, che utilizza misure di vendita aggregate e in genere copre anni di dati settimanali o mensili. In quanto tale, può monitorare meglio gli effetti a medio-lungo termine e i fattori indiretti che l'attribuzione non considera.
Un esempio è Meta, che ha analizzato oltre 3.500 campagne utilizzando questo approccio e ha scoperto che il lavoro di costruzione del marchio era la chiave per la crescita a lungo termine.
Dato che Facebook ha creato la sua reputazione pubblicitaria per la prima volta attraverso il targeting granulare e l'impatto immediato, è un chiaro suggerimento per qualsiasi startup che desideri migliorare le proprie capacità di crescita.
Ma man mano che cresci, il marketing diventa sempre più importante e sempre più di quel marketing deve essere basato sul marchio piuttosto che sull'attivazione.
E questo richiede una mentalità diversa: la tua.
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