Moment Of Truth | 03:33 Minuti
Il tuo touchpoint sullo spazio digitale: uno strumento pratico dove troverai idee, riflessioni, conoscenze e framework in grado di guidarti nell’esecuzione della tua innovazione digitale. Testala, è gratis ↓
Buondì, e buon lunedì.
Come i piccoli brand possono sfidare i leader della categoria?
Quando ho fondato questo progetto, oltre ad avere 24 anni, non avevo una lira da investire e il mercato era già saturo di realtà innovative. Perciò dovevo trovare il modo di differenziarmi nel mercato velocemente e con un posizionamento unico, ma anche competere con realtà affermate e con disponibilità economica nettamente superiori.
Sul posizionamento, andrò veloce: abbiamo sviluppato e adottato un nuovo processo di Governance, sostenibile, rispettoso delle persone e della qualità del loro lavoro. Inedito nel panorama giuslavoristico italiano.
Oggi, invece, vorrei raccontarti come un piccolo brand può competere con i leader.
Lo farò sfruttando un caso di studio davvero interessante e mettendo in discussione le classiche leve della crescita che ci raccontiamo da sempre.
Con tutte le tecnologie e i canali mediatici nuovi ed emergenti degli ultimi 20 anni, l'insieme delle prove empiriche sulla crescita dei brand è rimasto ampiamente coerente.
Sappiamo che i brand crescono raggiungendo tutti gli acquirenti della categoria per un lungo periodo di tempo, che un eccesso di share of voice produce guadagni in termini di quota di mercato, che un maggior numero di canali genera un effetto moltiplicatore dei media e che le dimensioni del brand sono il principale fattore di efficacia.
C'è solo un piccolo problema con queste regole: tendono a escludere i brand sfidanti dalla loro applicazione. I brand che non hanno le risorse per superare in modo sproporzionato la concorrenza o per investire nel raggiungimento di un ampio pubblico per un periodo di tempo prolungato su più canali, sono destinati a rimanere piccoli. La logica vuole che gli sfidanti non superino mai il loro budget per i media, poiché il loro budget per i media è una funzione di scala.
Dobbiamo quindi trovare diverse leve con le quali i brand sfidanti possano competere con i brand più grandi, che applicano queste regole non solo per crescere ulteriormente, ma anche come mezzo per costruire un fossato intorno alla loro attività.
Uno dei metodi che ho applicato in Catobi e che consiglio sempre alle giovani start-up che seguo come advisor è il "vantaggio relativo". Quando i brand non possono superare la concorrenza, devono superarla in astuzia. Il vantaggio relativo è un termine che puoi applicare per trovare opportunità nei media e nella comunicazione che i concorrenti hanno trascurato per crescere.
Non si tratta di una riscrittura delle regole della crescita, ma di una riformulazione.
Perché il vantaggio relativo è importante.
GO↓
🔵 Relative Advantage.
Come ha funzionato lo studio.
Sono passati quasi 4 anni da quando ho creato questo progetto. Dal 2020 ad oggi, ho avuto la fortuna di conoscere tantissime realtà e di seguirne oltre 200 nella loro crescita. Con molte di queste abbiamo lavorato proprio sul vantaggio relativo.
Esistono 7 comportamenti per definire i casi di Vantaggio Relativo:
Puntare su un pubblico trascurato dal resto della categoria;
Utilizzare canali mediatici altrimenti atipicamente usati nella categoria;
Attivarsi in una stagione o periodo dell'anno che si discosta dalle norme della categoria, o identificare un nuovo punto di ingresso stagionale non testato;
Attivarsi in un orario del giorno non convenzionale rispetto al resto della categoria;
Creare moneta sociale facendo cose di cui parlare in modi che il resto della categoria non ha considerato;
Generare leadership di pensiero ponendo domande fresche e dinamiche sulle convenzioni della categoria;
Identificare nuovi canali di distribuzione per raggiungere i consumatori trascurati dai concorrenti.
Ma posso affermare di più.
Avendoli seguiti personalmente, ci sono alcuni insight davvero interessanti che porto spesso come testimonianza nella classi universitarie dove intervengo.
Più della metà di queste realtà, riportava un piccola quota di mercato;
La maggior parte dei casi era costituita da brand mainstream;
La maggioranza di questi aveva un posizionamento mid-market;
La minoranza di questi, invece, un posizionamento premium;
La maggioranza dei casi opera in mercati difficile: bassa crescita o in declino;
La maggioranza è incentrata sulla costruzione del brand;
La minoranza, invece, è incentrata sull’attivazione.
Il vantaggio relativo, produce effetti di brand molto impattanti per le metriche che contano davvero per i brand sfidanti ↓
Referral Program
Se pensi che questo Remarks possa interessare a qualcuno, puoi condividerlo.
🔵 Relative Advantage.
Raddoppiare le vendite di fedeltà.
Gli effetti del brand sono costituiti da 7 metriche come: awareness, differentiation, trust e quality perceptions. Con il vantaggio relativo hai molte più probabilità di generare 2 o più di questi effetti.
Con le realtà appena citate, posso affermare che:
Il 60% ha avuto molta più probabilità di avere un effetto sull’awareness;
Il 17% sulla differentiation;
Il 22% su trust e quality perceptions.
In tutti i casi, nonostante si siano sfidate le convenzioni di categoria, non c’è stato un impatto negativo sulla percezione della fiducia e della stima del brand. Anzi, potrei affermare tranquillamente il contrario. In particolare nell'acquisizione di nuovi clienti e nella generazione di profitti molto elevati.
Infatti sono effetti che poi si traducono in risultati di business, con il 9% di probabilità in più di generare almeno un effetto commerciale molto grande.
Ma ti dirò di più: il ritorno medio sugli investimenti di marketing è stato del 500%, con un aumento del 40% rispetto ai leader del settore.
Quando le convenzioni consolidate per la crescita di un brand sono al di là delle tue possibilità, hai bisogno di un gioco diverso: sfidare le norme della categoria e applicare i comportamenti mediatici del Vantaggio Relativo potrebbe essere un modo per tracciare il tuo percorso di crescita, in libertà dalle regole che non sono mai state pensate per te.
Trova il tuo, oppure sentiamoci.
Questo è Remarks. Il Touchpoint digitale di Catobi. Se ti fa piacere continuare a parlare di questi temi, basta scrivermi → In questo canale offriamo spazio, attraverso varianti pubblicitarie, al racconto dell’innovazione dei nostri Partner, e veicolando il contenuto su tutte le nostre piattaforme, comprese LinkedIn, Instagram e Telegram. Qui tutte le informazioni su come sponsorizzare gli episodi della newsletter→