Moment Of Truth | 03:33 Minuti
Il tuo touchpoint sullo spazio digitale: uno strumento pratico dove troverai idee, riflessioni, conoscenze e framework in grado di guidarti nell’esecuzione della tua innovazione digitale. Testala, è gratis ↓
Buondì, e buon lunedì.
Come potenziare la disponibilità mentale del tuo brand?
Negli ultimi mesi, sto seguendo alcuni progetti interessanti di alcuni dei maggiori love brand globali nel mercato odierno. Uno degli aspetti più gratificanti, è sicuramente il fatto che stiano investendo tantissimo nella loro crescita e dunque in attività realmente “growth” che abbiano davvero un impatto tangibile e non che rimangano su keynote, come spesso succede nel Bel Paese (ma non solo eh).
Ho notato che le metriche, come il gradimento e l’intenzione di acquisto, sono sempre più indicatori del successo dell’innovazione inadeguati nel lungo termine; è tempo che le esperienze di prodotto facciano un passo avanti e facciano davvero la differenza e non rimangano nello stesso keynote.
Assicurarsi l'attenzione e una prova del prodotto è solo il primo passo per qualsiasi nuovo lancio. Il successo a lungo termine arriva quando i nuovi prodotti sostituiscono con successo gli altri o si aggiungono al repertorio delle persone, e l'esperienza può essere il fattore cruciale per raggiungere questo obiettivo.
Piccole (amare) soddisfazioni:
Leggere che P&G ha recentemente ammesso che la superiorità del prodotto non è più sufficiente per vincere in mercati altamente competitivi e che considera l'esperienza dell'utente come il nuovo campo di battaglia, individuando nel "First Use Wow" le leve chiave per ottenere un'adozione a lungo termine da parte dei consumatori, da una certa (amara) soddisfazione.
Oppure leggere che Asahi ha recentemente dichiarato che i suoi clienti ora cercano un "betterment", non solo nelle bevande, ma anche nel packaging e nell'esperienza d'uso in generale, da una certa (amara) soddisfazione.
Ovvero leggere che Danone ha riconosciuto di aver temporaneamente perso i Millennial nordamericani a causa della mancanza di una "esperienza alimentare emozionante", da una certa (amara) soddisfazione.
Ps. oggi andrò un po lungo…
Perché l'esperienza del prodotto è importante.
GO↓
🔵 Product Experience.
Un po’ di contesto.
L'emozione è ora una priorità per quasi tutti i Brand, e per una buona ragione.
Mentre l'economia mondiale rimane fiacca, quella della scarsa attenzione è a pieno regime: l'81% dei marketer dichiara che i consumatori fortemente distratti stanno ostacolando i propri piani e le proprie aspirazioni.
Il calo problematico dell'efficacia delle campagne ha spinto molti a investire in prodotti con l'intento di interrompere il fenomeno. Es. Kraft Heinz si è recentemente associata ad Absolut Vodka per capitalizzare la tendenza di TikTok, creando una salsa per la pasta al pomodoro e vodka in edizione limitata.
Queste iniziative, nate per ricercare attenzione, mantengono e rafforzano la portata del brand, generano dinamiche impulsive nei negozi. Ma come dicevo sopra:
Assicurarsi l'attenzione e la prova del prodotto non è garanzia di successo a lungo termine. L'ostacolo più grande per i produttori rimane l'adozione continua, quando i nuovi prodotti riescono a sostituire o ad aggiungersi al repertorio delle persone.
Quali sono le misure oltre il gradimento?
Referral Program
Se pensi che questo Remarks possa interessare a qualcuno, puoi condividerlo.
🔵 Product Experience.
Prodotti che ottengono attenzione.
Spoiler: i brand che sto seguendo, come consulente, rientrano nel mondo CPG Manufacturers, ma ciò che sto per condividerti, a mio avviso, è importante per qualsiasi prodotto di qualsiasi Industry. Poi mi dirai, in caso contrario.
Ti propongo 3 nuove aspirazioni per gli sviluppatori di prodotti:
1/ → Momenti di picco.
Possono essere creati con l'unico obiettivo di migliorare la disponibilità mentale di un Brand. In questo contesto, i momenti di picco sono aspetti ben scelti di un'esperienza di prodotto che possono penetrare nella coscienza dell'utente.
Gli psicologi riferiscono che le persone tendono a ricordare l'apice di un'esperienza e la sua fine, e che la presenza di un picco può sollevare il ricordo residuo di un'intera esperienza. Un ottimo esempio è il primo morso a un gelato Magnum. Il crack udibile e la corrispondente sensazione in bocca favoriscono la trasmissione immediata alla memoria. L'obiettivo è quello di aumentare il teatro sensoriale. E il premio è essere ricordati per questo.
Per stimolare nuovi comportamenti nella categoria dei detergenti, il team che ha realizzato le nuove ricariche CIF di Unilever ha fatto del teatro visivo un aspetto chiave dell'esperienza dell'utente. Il risultato è che questa proposta più sostenibile ha maggiori possibilità di essere ricordata nelle situazioni di acquisto successive. È un brillante esempio di come l'esperienza di prodotto stia integrando il ruolo delle comunicazioni tradizionali.
2/ → Firme amplificate.
Questa tattica è alla base della resilienza competitiva dei brand, in particolare della fidelizzazione degli acquirenti. In sostanza, si tratta di alzare il volume delle caratteristiche sensoriali che le persone apprezzano di più di un prodotto e di rendere questa esperienza più imperdibile e meno sostituibile, rendendo così più difficile per gli acquirenti passare a un concorrente, compresi i brand dei supermercati.
Si tratta di una mossa che porta la scienza comportamentale e la nostra comprensione dell'avversione alla perdita ( le persone odiano perdere qualcosa più di quanto amino ottenere qualcosa di nuovo) nello sviluppo dei prodotti.
Nell'aprile del 2023, Coca-Cola annunciò di aver "migliorato" la ricetta della Fanta in Nord America con "attributi amplificati, audaci e fruttati".
3/ → Prodotti distintivi.
Si dice che la fiducia sia duramente conquistata e facilmente persa e che i consumatori più esigenti cerchino prodotti che considerano più autentici.
In questo contesto, lo sviluppo di prodotti significativamente distintivi deve essere una priorità. Questi presentano dettagli tangibili e ricchi di sfumature, che sono alla base della sincerità di un marchio.
Un esempio che dimostra come sia possibile creare una distintività significativa in quasi tutte le categorie è quello degli Spaghetti De Cecco. Un Brand che produce pasta con metodi tradizionali da oltre 130 anni. Il suo packaging fa un ottimo lavoro nel rassicurare i consumatori sul fatto che questa è la marca di pasta da scegliere.
Vale la pena di aggiungere che il tempo e gli sforzi profusi nello sviluppo di prodotti significativamente distintivi possono anche tradursi in un valore percepito più elevato e dovrebbero essere visti come un modo per livellare il campo di gioco con le marche commerciali.
Queste misure garantiscono che i brand possano migliorare la loro capacità di adozione continua. Ma c'è ancora di più che i brand possono fare per migliorare il successo.
Ne parliamo prossima settimana.
Questo è Remarks. Il Touchpoint digitale di Catobi. Se ti fa piacere continuare a parlare di questi temi, basta scrivermi → In questo canale offriamo spazio, attraverso varianti pubblicitarie, al racconto dell’innovazione dei nostri Partner, e veicolando il contenuto su tutte le nostre piattaforme, comprese LinkedIn, Instagram e Telegram. Qui tutte le informazioni su come sponsorizzare gli episodi della newsletter→