Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Possono i brand evitare di essere coinvolti in controversie politiche?
Come accennato la settimana scorsa, questo Remarks verrà progettato per aiutare te e la tua organizzazione a trovare e concentrarsi su queste opportunità e sfruttare al meglio il prossimo anno.
Oggi esploriamo le strategie di branding in un momento di crescente polarizzazione.
Una delle più grandi storie marketing del 2023 è stata il riutilizzo di Dylan Mulvaney, influencer trans, da parte di Bud Light. Ne è seguito un vero e proprio tumulto, alimentato da conservatori come Kid Rock, il cui video è diventato virale→
Bud Light sostiene da tempo le cause LGBTQ+ , ma la crescente militarizzazione delle questioni, in particolare quelle progressiste, ha portato in primo piano il sostegno del brand. La sua gestione incerta del tumulto ha peggiorato le cose.
Un esempio che sottolinea il motivo per cui i brand impegnati in questioni controverse devono pianificare gli scenari con maggiore attenzione rispetto al passato. I tempi sono cambiati. Ad es., nel contesto della reazione conservatrice nata in USA, Pew ha riscontrato un aumento della polarizzazione attorno a “Black Lives Matter”, con il supporto che è sceso da quasi il 70% di giugno 2021 al 51% di oggi.
Ma ovviamente i gradi di polarizzazione differiscono.
GO↓
🔵 Polarisation.
Iniziamo dalle basi.
Quando parliamo di “polarizzazione”, spesso lo associamo a due estremi, come liberale e conservatore, ma in realtà ci sono molte più sfumature e chi fa marketing dovrebbe conoscerle, perché è fondamentale per gestire la brand strategy attorno a questione controverse. Che poi sono le più diffuse in questo momento storico.
I dati dell’Edelman Trust Barometer 2023, sono abbastanza emblematici →
La ricerca divide 28 paesi in 4 gruppi, in base al grado di polarizzazione.
Mentre India, Singapore e Cina sono i paesi meno polarizzati, US, Spagna, Italia e soprattutto Argentina sono classificati come “fortemente polarizzati”, mentre Brasile, Regno Unito, Francia e Giappone erano tra quelli “in pericolo di grave polarizzazione”.
In tal senso, è molto interessante anche la ricerca condotta dalla Bentley University e dalla Gallup che dimostra come il 55% dei consumatori che desiderava che le aziende prendessero posizione sul cambiamento climatico, oggi siano meno propensi che i brand affrontino tali controversie.
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🔵 Polarisation.
Scopo e rischi.
La storia recente lo dimostra: i brand che si impegnano per uno scopo, anche se progressista, devono calcolare il rischio di reazione altamente negative.
Per farlo, occorrono almeno due fondamentali azioni:
Conoscere il tuo Target;
Conoscere il tuo Brand.
1/ → Conoscere il tuo Target
Quando affronti questioni polarizzanti, esamina il tuo target attraverso lenti culturali e demografiche:
Ciò che è polarizzante per un gruppo demografico potrebbe non esserlo per un altro. È molto probabile che le generazioni più giovani desiderino che le aziende continuino con gli sforzi ESG, anche se i titoli dei giornali suggeriscono il contrario.
Ciò che è polarizzante in un paese potrebbe non esserlo altrove. In Cina, a causa dei problemi relativi alla sovranità e all’immagine del Paese, Dior ha attirato l’ira dei consumatori, per aver utilizzato Jin Xing, influencer trans. Un post su Weibo che chiedeva se i consumatori cinesi accettassero le scuse dell’ultimo trasgressore, Bulgari, ha ricevuto 12 milioni di visualizzazioni.
Comprendere queste dinamiche significa comprendere il concetto di vantaggio culturale che richiede al marketing di decodificare il modo in cui le persone traggono significato dai loro gruppi e dalle loro interazioni abilitando le connessioni emotive che costruiscono grandi marchi .
2/ → Conoscere il tuo Brand
Sebbene ci siano brand che aspirano al progressismo, per la maggior parte si tratta di un brand da studiare, ma non da emulare. La maggior parte dei brand trarrà maggiori benefici dagli approcci tradizionali a questioni come la diversità, l’equità e l’inclusione. Ad esempio, Procter & Gamble affronta la diversità attraverso la sua capacità di sviluppare soluzioni e far crescere i mercati per i suoi brand.
Marc Pritchard, Chief Brand Officer di P&G, ha recentemente spiegato che un'intuizione su come i consumatori di colore e ispanici percepiscono lo straccio, ha portato al lancio del Power Mop, che rende più semplice fare quello che quei mercati considerano "un lavoro molto importante svolto per la loro famiglia". Il prodotto ora ha un appeal ampissimo.
Fare marcia indietro aggrava i danni per i brand presi nel mirino della “guerra culturale”. È più facile per i brand finire in polemiche a causa dei canali social altamente armati. Ci sono molte variazioni nell'interazione tra scopo, brand e persone: calcola il rischio, tenendo conto della missione, del patrimonio e della strategia del tuo brand e di quanto profondamente comprendi la cultura delle tue persone.
Takeaway 1°. Ci sentiamo settimana prossima.
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