Moment Of Truth | 03:43 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Il Marketing (di Lusso) in un’era di cambiamento?
Nelle due ultime settimane ho lavorato ad una strategia full funnel per un grande gruppo del lusso italiano. Una strategia Global che ha preso diverso tempo, ma che mi ha permesso di venire a conoscenza di alcune chicche che oggi ti voglio condividere.
Premessa: è un Remarks verticale, ma è un framework scalabile su ogni categoria.
Partiamo con un po’ di contesto: l'affluenza da sola non garantisce che una persona sia un acquirente di beni di lusso, quindi i brand e il loro marketing hanno bisogno di un nuovo quadro che vada oltre le metriche comportamentali, demografiche e finanziarie per segmentare il proprio pubblico.
Il mercato globale del lusso è sull'orlo di una straordinaria opportunità.
Nei prossimi anni, i cambiamenti demografici nelle economie emergenti creeranno più di un miliardo di nuovi consumatori, concentrati in Cina, India e Sud-est asiatico. Il loro potere d'acquisto varrà trilioni di euro, supportato dalla rapida adozione del digitale da parte di una popolazione giovane ed esperta di tecnologia.
Un nuovo framework per la segmentazione.
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🔵 Nouveau Luxe.
Riscaldiamoci con qualche info.
Il mercato del lusso si è evoluto enormemente da quando la globalizzazione ha “splittato i centri mondiali di influenza economica” e una nuova generazione di adulti benestanti ha iniziato a esercitare il proprio potere d'acquisto.
Vent'anni fa, lo shopping di lusso era limitato ai pochi elite che potevano permettersi viaggi di shopping stravaganti nelle capitali mondiali della moda. Coloro che desideravano il lusso avrebbero trovato la loro strada a Londra, Parigi, Milano, New York e Tokyo, visitando tutti i punti vendita dove avrebbero acquistato direttamente.
Ora, il mondo è cambiato. La crescita del reddito ha generato un'ondata di consumatori con il desiderio e i mezzi per spendere nel lusso. I consumatori di lusso sono più giovani e più esperti di tecnologia rispetto alle generazioni precedenti, il che li rende più propensi a scoprire e acquistare online.
Il vantaggio per i Brand è che i confini sono più permeabili e i consumatori più sensibili agli ambienti di acquisto digitale. Internet offre ai Brand un mercato indirizzabile più ampio, mentre la familiarità delle persone ha reso più comodo lo shopping online, anche per gli articoli ad alto prezzo. Ciò ha cambiato l'esperienza del lusso, riducendo l'importanza della vendita fisica e aggiungendo fattori complicanti come funnel online e offline, esperienze di acquisto ibride e modelli pubblicitari che abbracciano campagne tradizionali, digitali e influencer.
Nel frattempo, le minori barriere all'ingresso attraverso il digital come l'eCommerce e i social media, hanno aumentato sia l'intensità della concorrenza che il numero di intermediari con cui i Brand devono confrontarsi. La popolazione di consumatori che può permettersi un acquisto di lusso può essere in crescita, ma è ancora limitata. Le piattaforme digitali possono consentire ai brand di personalizzare le comunicazioni, ma i contenuti che ospitano competono per un'attenzione limitata su schermi e formati.
La necessità di adattarsi al cambiamento è più acuta nel contesto della pandemia di coronavirus. È probabile che la dipendenza dei brand di lusso dai canali digitali aumenti solo in quanto le persone non sono disposte o impossibilitate a viaggiare.
Ps. Solo 1/3 dei 93 miliardi di euro che i clienti cinesi hanno speso per il lusso è stato realizzato all'interno del paese, il resto è stato speso durante i viaggi all'estero.
- McKinsey.
Inoltre, c’è da considerare che i consumatori ora sono più preoccupati per la sostenibilità e la salute e hanno cambiato atteggiamento nei confronti del lusso in generale.
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🔵 Nouveau Luxe.
Un nuovo framework.
Ipsos ha sviluppato una segmentazione dei consumatori globali, sulla base dell'Ipsos Affluent Survey (IAS) in 49 paesi con circa 40M di intervistati.
Il framework descrive 6 personaggi per mostrare come la percezione del lusso da parte di un consumatore, sia esso percepito come costoso, esclusivo o essenziale, influenzerà il loro comportamento di acquisto, la preferenza e il coinvolgimento del Brand.
1. FASHIONISTAS
Trascorrono la maggior parte del tempo online: Instagram e Snapchat.
Reddito medio annuo di +110k euro.
7 su 10 hanno meno di 45 anni.
Sono più propensi a identificarsi con la volontà di distinguersi dalla massa.
Disposti a pagare di più per prodotti ecologici.
2. CLASSICS
Amano i brand storici e con forte reputazione per l’artigianato.
Sono interessati ad arte e cultura e al made in (nome proprio Paese).
Sono i meno digital native, molti sono baby boom altri nati post 1982.
3. ESSENTIALS
Tra i più urbanizzati e tra i più pragmatici.
Moda e Trends non solo la loro prima preoccupazione.
Sono molto riflessivi in fase di acquisto.
Molti sono negli States e Asia-Pacifico.
Difficile siano i primi a provare nuove Tech e prodotti.
4. EXCLUSIVES
Amano il raro e possederlo.
Ricoprono EU, USA e Asia
La moda non è importante per loro.
Non sono guidati dai valori di un Brand.
Meno della metà è incline alla sostenibilità di ciò che compra.
5. INDULGENTS
Acquistano per gratificarsi.
Sono giovani e provengono dall’Occidente
Sono la % più bassa che benestanti che possiedono una casa.
6. IMMATERIALS
Il meno propenso a spendere.
Non considera il lusso tra i proprio valori.
Preferiscono spendere soldi in esperienze.
Età media 50 anni: il più anziano di tutti.
Gruppo meno digitale.
È una segmentazione che evidenzia come la scelta di cosa e perché acquistare è in parte determinata dall'ambiente culturale, sociale ed economico dei nostri intervistati, nonché dalla loro personalità e carattere.
I Brand non dovrebbero fare affidamento esclusivamente su metriche comportamentali, demografiche e finanziarie per definire e segmentare il proprio pubblico, ma su una segmentazione attitudinale basata sulle affermazioni può essere rilevante e utile per il lusso.
E per qualsiasi altro tipo di consumo.
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