Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Quanti reparti marketing sono in linea con il presente?
Ti racconto un episodio che sono sicuro tu abbia vissuto, te la faccio breve.
Sei in call, stai presentando un progetto innovativo e, in un modo o nell’altro, ti viene fatto capire che: “Internamente non ne siamo in grado”.
In questo caso, stavo cercando di far capire al direttore marketing che con il suo team avrebbe dovuto sviluppare ecosistemi di partnership che integrino piattaforme attraverso dati, strategia e cultura.
Il suo “internamente non ne siamo in grado” è preoccupante, ma comprensibile.
Mi spiego meglio. Quando si riflette sui cambiamenti nei media e nel comportamento dei consumatori, si tende a prestare maggiore attenzione al loro impatto esterno (crescita dei social media, dello streaming, dell’eCommerce etc.) con molta meno considerazione rivolta alle operazioni di marketing interne.
Questo potrebbe sembrare un problema insignificante, ma prova a vederlo da questo punto di vista. Se la tua azienda ha più di 15 anni, il tuo team marketing potrebbe operare sulla stessa struttura organizzativa di quando esistevano gli MP3.
Perciò ho pensato che potesse essere utile esaminare l’evoluzione delle strutture organizzative di marketing in reazione a questo nuovo panorama e ho trovato una ricerca di R3 che è un gancio pazzesco, anche in ottica dell’impatto dei modelli di esternalizzazione sull’organizzazione di marketing più ampia.
Andrò un po’ lungo, pardòn.
GO↓
🔵 New Marketing Model.
Tre fattori di maggiore influenza.
Rapida premessa: siamo passati a vivere il marketing da un processo relativamente lineare ad una rete interconnessa di team creativi, mediatici e specialistici.
I motivi: tantissimi, globalizzazione, aumento dei canali, piattaforme etc.
I vantaggi: nuove opportunità di collaborazione e innovazione.
Le sfide: modalità di lavoro e gestione delle prestazioni.
Insomma, esistono diversi fattori che incidono sulle tendenze generali della ristrutturazione organizzativa, ma ce ne sono 3 in particolare che influenzano il marketing e che ho già citato:
Dati
Strategia
Cultura
Ecco, costruire l’integrazione tra queste aree, significa creare un team di marketing adatto al presente, ma anche al futuro. Vediamoli rapidamente:
1/ → Dati
Con la morte dei cookie e il duopolio di Meta e Google, stiamo tutti lavorando con i Tech Giants perché sono pieni zeppi di dati. Ma non è la soluzione definitiva. Dovresti continuare a spingere per un’innovazione interna basata sui dati. Chi ti fa consulenza, invece, deve dimostrare di essere in grado di accompagnarti nel costruire una visione unica, in vari mercati, attraverso strumenti proprietari o idee creative e sperimentali che portino alla raccolta di dati rilevanti.
2/ → Strategia
Chi fa marketing oggi, è alla ricerca di un partner commerciale del quale misurare le performance in base a fattori come i contributi pro-attivi e la reattività. Dovresti costruire processi di produzione agili in grado di garantire una velocità di immissione sul mercato, che è fondamentale per il successo delle tue campagne.
Se fai marketing o se offri consulenza: amplia la rete di partnership strategiche.
3/ → Cultura
“Internamente non ne siamo in grado” non basta. Devi rivedere i tuoi processi interni e sviluppare nuove modalità di lavoro che consentano ai tuoi clienti di vivere in tempo reale. Il settore si sta allontanando dai team tradizionali verso i team integrati, dove quest’ultimi adottano piattaforme di lavoro remoto e software di gestione dei progetti per supportare l’efficienza e una reattività più rapida.
Per chi mi legge da un po’, spero sia una banalità, infatti aggiungo che l'80% dei consumatori afferma che le proprie decisioni di acquisto sono influenzate dai contenuti realizzati da persone come loro e il 66% preferisce i contenuti generati dagli utenti rispetto anche agli amici influencer di turno.
A questo punto, il direttore marketing si è convinto (spoiler: non nel mio caso, eheh).
Ha capito che internamente non ha risorse, ne competenze, ma ha una gran voglia di cambiare le regole del gioco e allora decide di esternalizzare. Ma ha una domanda che gli frulla in testa e che cerca disperatamente risposta:
Come trovo il giusto modello di agenzia per la mia struttura?
Qui ci viene incontro R3 con una analisi spettacolare. ↓
Referral Program
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🔵 New Marketing Model.
I sei gradi di integrazione di R3.
Hanno fatto proprio un bel lavoro, per R3 esistono 6 tipologie di agenzie:
1/ → Multiple best-in-class
Quando il brand assume più specialisti.
Pro: flessibilità delle risorse e l'accesso alle migliori specialità del settore.
Contro: comporta un aumento dei tempi di gestione del cliente, potenziali inefficienze nei costi, un potenziale ostacolo all'integrazione tra le agenzie e un'alta probabilità di duplicazione degli obiettivi.
2/ → Lead Agency
Quando il Brand nomina un'agenzia per guidare la direzione e coordinare le altre agenzie.
Pro: un coordinamento più stretto tra cliente e agenzia, con meno punti di contatto da gestire tra i partner dei canali media e un'integrazione potenzialmente maggiore.
Contro: c'è il rischio che l'agenzia principale possa dominare fino a soffocare le voci delle altre agenzie.
3/ → Sister Agency
Quando il marchio nomina un'agenzia di riferimento o AOR per tutto il mondo e i mercati.
Pro: prevede che il team globale fornisca la strategia centrale, la direzione e la responsabilità generale. Maggiore integrazione e un certo grado di flessibilità delle risorse. Efficienze tempo e di costi.
Contro: le opzioni best-in-class sono limitate e sono vincolate dall'elenco di agenzie del gruppo holding. Non sempre si concretizza nella pratica. Una minore flessibilità nella gestione dei conflitti tra agenzie.
4/ → Custom Agency
Quando un'agenzia personalizzata è creata appositamente per il brand.
Pro: offre il massimo grado di integrazione, in quanto è costruito appositamente per le esigenze del cliente. Risparmiare tempo e denaro (meno contatti con le agenzie).
Contro: un'agenzia personalizzata può finire per diventare un riflesso del brand, invece di rappresentare una voce indipendente. Ci sono anche problemi di reclutamento e mantenimento dell'agenzia.
5/ → Free Agent
Quando il brand assume risorse di agenzia multiple in base alle esigenze.
Pro: offre la massima flessibilità nelle opzioni di agenzia e garantisce un'ampia varietà di idee. Per i brand con prestigio, le agenzie busseranno alle loro porte.
Contro: per mantenere questo modello, il team del cliente deve essere altamente centralizzato e dotato di collaboratori adeguati per gestire le agenzie e i progetti multipli.
6/ → One-stop shop
Quando il brand assume un'unica agenzia per gestire tutte le funzioni di marketing.
Pro: offre il massimo grado di integrazione e la massima efficienza in termini di tempi e costi, in quanto si tratta di un unico punto di contatto.
Contro: è una rarità, perché ogni singola agenzia mancherà di specialisti chiave. Potrebbe non avere risorse e talenti sufficienti per la gestione e l'esecuzione dei progetti a livello globale e sul mercato.
Questi modelli rispondono a priorità diverse, se hai obiettivi di business e di marketing diversi devi allineare i tuoi modelli a questi 5 valori.
Coordinazione, Talento, Flessibilità, Integrazione, Efficienza.
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