Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Come raggiungere una copertura di oltre il 50% del ROAS?
In settimana, durante queste Feste (spero siano andate bene), ho avuto il piacere di ascoltare alcuni webinar del MMA's Revolution Series organizzati da MMA Marketing Think Tank. C’è ne è stato uno che mi ha colpito particolarmente.
Oggi i CMO sono sottoposti a una forte pressione per definire iniziative strategiche di marketing che si allineino in modo da garantire una crescita esponenziale del business.
In che modo il targeting della "movable middle" di un'azienda ha un impatto sui profitti? E che cos'è il segmento movable middle dei consumatori?
Ne parliamo oggi.
Preferenza di marca e principio organizzativo.
GO↓
🔵 MMGF.
Partiamo con le definizioni.
MMA definisce il movable middle come un consumatore di mentalità aperta con una probabilità media di acquistare da un certo brand.
Il principio di organizzazione con il movable middle è diverso in termini di segmentazione rispetto alla maggior parte degli altri approcci. Non segmenterai più in base all'intensità d'uso, all'atteggiamento o ai dati demografici, ma in base alla probabilità che qualcuno scelga il tuo brand piuttosto che un altro.
La ricerca ha suddiviso la segmentazione in 3 categorie:
High loyals: 2%, con probabilità di acquisto dall'80% al 100%.
Movable middles: 16%, con una probabilità di acquisto tra il 20% e l'80%.
Low unresponsives: 82%, 0%-20% di probabilità di acquisto.
Referral Program
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Uno degli speaker ha affermato che è stato “mathematically proven to be hyper-responsive to advertising”. Per poi continuare, evidenziando un 1° fattore:
[…]“If you were to plot the distribution of category buyers (based on ad response for brand purchase) in terms of their probability of choosing your brand, you would be surprised to see the L-shape and not the expected bell curves in the graph”[…].
Il 2° fattore evidenziato dallo studio è stato il Logit Model, per verificare se esistesse una relazione intrinseca tra la probabilità di un consumatore di scegliere un determinato brand e la sua reattività alla pubblicità.
[…]“As we continued our simulations in the model, we observed that consumers in the middle responded more to the same tranche of media. The Logit Model explained that the curve for this segment was an equal arc.”[…].
Ciò che è evidente è che mettendo insieme il 1° e il 2° fattore, il marketing e la pubblicità ad ampio raggio avrebbero probabilmente portato circa l'80% delle impressioni pubblicitarie ai consumatori che hanno meno probabilità di rispondere a quella pubblicità.
Questa è la più grande fallacia dei piani media basati sulla portata.
Uno spreco evitabile.
Progettare il targeting in base alla propensione del brand ha portato alla scoperta del "movable middle" iper-reattivo. Un aumento di cinque volte delle impressioni pubblicitarie destinate a questo segmento ha aiutato i brand ad aumentare il ROAS delle campagne tra il 50% e il 100%.
Il Movable Middle Growths Framework (MMGF) offre una triplice serie di vantaggi:
Migliore Acquisition;
Maggiore ROAS;
Migliore Loyalty.
Sembra elementare, ma la maggior parte dei marketer sbaglia. Otterrai risultati migliori quando assegnerai i tuoi soldi alla combinazione di pubblico e media che massimizza il ROAS complessivo del tuo piano media. Ma ricorda: il movable middle non è un pubblico, è un segmento. Non ci si rivolge a segmenti, ma a pubblici. Parte del trucco per avere un piano media di successo consiste nel cercare le audience che hanno le più alte concentrazioni di "movable middle".
Quindi, cosa fare?
Dividi la tua tassonomia di pubblico in “existing audiences” e “created audiences” . Nel primo caso, ci sono i media da una parte e gli acquirenti, i follower e i fan del brand dall'altra. Nel secondo caso, ci sono i pubblici di prima parte e i pubblici di seconda e terza parte. Le audience di seconda e terza parte comprendono i partner ad-tech e i media partner.
Per superare un piano di copertura tradizionale, dovresti valutare il tuo pubblico prendendo di mira il segmento movable middle con una strategia di movimento delle azioni che allinei i budget, l'allocazione dei canali e il targeting del pubblico direttamente con il ROAS legato ai consumatori che hanno maggiori probabilità di rispondere e di essere influenzati da un piano di copertura tradizionale.
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