Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
È possibile recuperare il controllo degli algoritmi?
Partiamo dalle basi: nel marketing, un approccio scientifico è fondamentale per comprendere il comportamento umano e allineare le strategie agli obiettivi del Brand. Tuttavia, il fascino delle soluzioni basate sull'IA suscita la preoccupazione che questo spirito di rigore venga abbandonato.
I risultati dell'IA in piattaforme come Meta possono rappresentare un miraggio: invitano gli inserzionisti a rinunciare al controllo, abbandonando l'esame critico per verificare se i risultati sono veri indicatori del successo del brand.
La vera sperimentazione consente agli inserzionisti di salvaguardare l'autonomia, ottenendo una comprensione autentica dell'impatto della loro pubblicità digitale. In altre parole, riprendere il controllo.
Il fascino dell'algoritmo di Meta è evidente. Meta ha fatto passi da gigante per garantire che la sua piattaforma sia ottimizzata per la pubblicità. Però nel 2022 ha fatto un passo falso: l’ Apple’s App Tracking Transparency aveva lasciato un buco di 10 miliardi di dollari. In risposta, Meta ha ricostruito il suo stack tecnologico.
La ripresa dell'attività pubblicitaria nel Q3 del 2023 e i risultati positivi del Black Friday indicano che l'azienda sta avendo successo. Un fattore chiave della ripresa è l'investimento nel suo algoritmo. Il miglioramento è dovuto a migliori prestazioni e a una riduzione dei costi. Questo incoraggia gli inserzionisti in un periodo di budget ridotti.
Concentrandosi sulla modellazione avanzata dei dati, sulla raccolta di dati di prima parte e sull'apprendimento automatico intelligente, la piattaforma pubblicitaria di Meta è estremamente efficace e conforme. Nel tempo è diventata sempre più intelligente.
Dove è stato l’investimento sull’algoritmo?
GO↓
🔵 Meta's Algorithm.
Investimenti e dipendenze.
Le parti più evidenti sono le Advantage+ Catalogue Ads e le Advantage+ Shopping Campaigns, potenti soluzioni ad alcune delle sfide che la piattaforma ha dovuto affrontare dopo l'aggiornamento ATT di Apple.
Advantage+ Catalogue Ads, precedentemente noto come Dynamic Ads, sfrutta i segnali di intento e l'apprendimento automatico per guidare l'ottimizzazione, fornendo i dati, in tempo reale, che ritiene più probabili per portare a un acquisto.
Advantage+ Shopping Campaigns offre una soluzione automatizzata per le campagne, progettata per aiutare gli inserzionisti a massimizzare le loro prestazioni e a ottenere più conversioni sulle sue piattaforme.
Entrambe le soluzioni sono in grado di superare i problemi legati alla privacy e di fornire comunque un targeting accurato. Un vantaggio per tutti? Tuttavia, un'eccessiva dipendenza comporta notevoli svantaggi.
Sedotti dalla promessa di risultati migliori, molti brand si lasciano guidare dall'algoritmo di Meta e dalle soluzioni interne alla piattaforma.
L'analisi critica viene messa in secondo piano, viste le impressionanti metriche di reporting della piattaforma che creano un'ingannevole apparenza di successo.
L'algoritmo di Meta, progettato per più di 13 milioni di inserzionisti, è intrinsecamente semplice: stimola le vendite, ma il problema è che è l'algoritmo a determinare quali vendite.
Potremo parlare di falso profitto. Prova con queste domande:
Quanta parte della vostra quota di impression è destinata a nuovi clienti che non avrebbero comunque acquistato?
Siete sicuri di servire impressioni a persone che non hanno già acquistato da voi
Questo pubblico è un mix sano di acquisizioni di nuovi clienti o state lasciando che l'algoritmo si concentri sul retargeting di un pubblico ristretto, spingendolo ad acquistare piccoli panieri per favorire le "conversioni"?
Il risultato può essere una visione distorta e strategie sbagliate.
Come per la maggior parte delle soluzioni, anche per le Campagne Shopping Advantage+ c'è posto, ma è necessario un approccio temperato ed equilibrato all'adozione delle soluzioni che derivi dai test, consentendo così ai brand di mantenere un vantaggio strategico.
Quali soluzioni puoi adottare nell’immediato per rispondere a queste domande?
Referral Program
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🔵 Meta's Algorithm.
Investimenti e dipendenze.
1/ → Test di aumento delle conversioni.
I test di aumento delle conversioni sono potenti perché misurano oggettivamente l'impatto di una strategia di marketing rispetto all'inazione, utilizzando un gruppo di controllo e un campione di prova.
Oppure, nel caso di test di conversione multi-cella, confrontando più scenari diversi mantenendo un gruppo di controllo. Rispondono quindi alla domanda fondamentale: Qual è il valore aggiunto della strategia rispetto al non fare nulla?
I nuovi formati pubblicitari, in particolare, hanno bisogno di questo approccio rigoroso per dimostrare che funzionano e che i risultati sono incrementali.
2/ → Q&A strategiche.
Quali domande strategiche ti stai ponendo?
Per effettuare un test efficace, le domande strategiche sono fondamentali, ma molti brand non riescono a porle in modo efficace. Non si tratta solo di utilizzare lo strumento; è essenziale un'ipotesi chiara, come se si trattasse di condurre esperimenti scientifici senza una domanda definita. I brand più piccoli, con risorse limitate, devono affrontare molte sfide, poiché le piattaforme potrebbero non essere motivate a sostenere i loro test, indipendentemente dal loro successo.
Mi piace riassumerla come il “Il racconto della sperimentazione”.
Alla fine, la chiave è capire gli obiettivi aziendali indipendentemente dalle influenze della piattaforma. Si tratta di porre le domande giuste in modo strategico e non di affidare tutto a un algoritmo. Gli esperimenti di aumento delle conversioni sono complessi e il pensiero strategico è fondamentale nei test.
Nonostante l'attrattiva dell'algoritmo Meta e l'adozione di Advantage+ Shopping Campaigns, il vero quadro emerge quando i brand sperimentano attivamente, mettendo in discussione i presupposti e testando le ipotesi, guidati da una supervisione umana esperta. L'applicazione di questo metodo comporta vantaggi significativi. Certo, ci vuole tempo ed è difficile, ma non significa dare tutto il potere alle piattaforme e, di fatto, lasciare che siano loro a gestire il tuo marketing.
La prossima volta che il tuo rappresentante Meta ti chiederà di eseguire "un test", mettine in dubbio la validità e l'importanza per la tua azienda. Nel 2024, è tempo che il tuo brand rivendichi il controllo dei tuoi obiettivi dall'algoritmo.
Nel racconto, questo è il capitolo dell’anarchia.
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