Remarks 235° | MESI Framework.
L'approccio Model-Experiment-Simulate-Implement.
Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Perché nella misurazione è importante una cultura dell’apprendimento?
Le tecniche di misurazione sono più sofisticate che mai, ma anche più di prima.
Non esiste un unico approccio in grado di affrontare tutte le sfide della misurazione nei casi d'uso strategici, di campagna e tattici: non c'è un'unica tecnica di valutazione che possa corrispondere a un'organizzazione decisiva in grado di interpretare i segnali e scegliere l'azione giusta.
Per questo motivo, una cultura dell'apprendimento è lo strumento necessario per mettere insieme tecniche e fonti di dati. Dopo tutto, le misurazioni di marketing spesso fanno paura perché sono tecniche, ma di solito sono la mentalità e la cultura di un'organizzazione a determinare il successo dei progetti di analisi.
Stai leggendo una nuova edizione del light format del Remarks.
Oggi parliamo di come:
Una nuova relazione e un nuovo quadro di riferimento, Making Effectiveness Work, redatto dall'IPA e dal Melt Collective, illustrano come farlo utilizzando l'approccio Model-Experiment-Simulate-Implement (MESI).
Le culture stanno emergendo come un'area di studio sempre più importante nel marketing e non solo. Quindi…
Cos'è una cultura dell'apprendimento?
GO↓
🔵 MESI Framework.
Un programma di apprendimento.
Secondo gli autori di questo nuovo rapporto, una cultura dell'apprendimento è:
“Una cultura basata sull'evidenza - ottimista ed entusiasta dei dati e delle analisi - ma progettata per gestire i suoi punti ciechi. Una cultura che promuove l'impegno verso l'apprendimento, l'innovazione e le decisioni basate sull'evidenza, lavorando allo stesso tempo per affrontare il modo in cui gli incentivi non allineati hanno un impatto su “ciò che sappiamo”.
L’approccio MESI è un grido d'allarme per la causalità.
Il framework Model-Experiment-Simulate-Implement propone una serie di fasi causali che possono essere applicate alle decisioni, dalle quelle quotidiane a quelle pluriennali.
Al centro incorpora la nozione di causalità, spesso nota come incrementalità: cosa succederebbe se non facessimo pubblicità o se cambiassimo la creatività?
Anche in un modello statisticamente robusto, la perfezione è impossibile, ma l'utilità può soddisfare un livello molto più basso, pur aiutando a prendere decisioni efficaci.
1/ → Iniziare con un modello
Inizia con un modello - MMM, attribuzione guidata dai dati o modellazione del consumatore - per mappare l'efficacia del marketing, con l'obiettivo di stabilire dove sia possibile apportare modifiche per rendere le comunicazioni più efficaci.
2/ → Utilizzare gli esperimenti per scoprire e innovare
Progetta un esperimento per analizzare il cambiamento che stai considerando e che ti aiuterà a imparare ciò che devi sapere per andare avanti. Il rapporto suggerisce di cercare segnali di causalità, altrimenti noti come incrementalità: l'intervento x si realizza spesso eliminando le promozioni per stabilire un campione di controllo o esplorando gli effetti di un diverso canale o obiettivo di comunicazione. Utilizza il modello per sapere quale scala di esperimento è necessaria.
3/ → Simulare l'impatto del nuovo piano
Combinare queste nuove evidenze (dal MMM e dagli esperimenti) in uno strumento di pianificazione/simulazione. Idealmente, lo strumento di simulazione consente una simulazione strategica e non solo tattica.
4/ → Implementazione dei risultati degli esperimenti e scala
Utilizzare le nuove conoscenze acquisite con gli esperimenti per regolare e mettere a punto l'attribuzione e il MMM e per convalidarli e dimostrarli agli stakeholder.
Perché la causalità è importante? ↓
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🔵 MESI Framework.
Causal Ladder.
La teoria è importante e ruota attorno a una “scala causale” che sposta l'efficacia di un'organizzazione in aree più utili:
→ Misurazione
Le metriche reattive comprendono la pubblicità solo in quanto correlata ai risultati che l'organizzazione ottiene.
→ Vedere
Le tecniche di correlazione multicanale, come il market mix modelling, iniziano a tenere conto dell'influenza di altri fattori che possono aiutare a isolare gli effetti della pubblicità.
→ Fare
L'incrementalità deriva dalla sperimentazione per studiare la causalità, di solito con l'aiuto di campioni di controllo.
→ Immaginare
I controfattuali derivano dalle simulazioni e dalla pianificazione degli scenari e consentono a un'organizzazione di capire gli ingredienti del successo e come replicarlo.
Per la maggior parte dei marketer, la soluzione consiste nel concentrarsi maggiormente sul processo e sulla cultura dell'apprendimento attivo, piuttosto che su tecniche specifiche. Questo rapporto raccomanda una serie di consigli pratici, a partire da un'agenda di apprendimento formale, per dare il via a questa cultura.
Un'agenda di apprendimento è un programma strutturato di ricerca per colmare le lacune critiche di conoscenza che sono alla base del piano di marketing, unito a un impegno per la sperimentazione e l'innovazione progressiva.
Questo rapporto si propone di aiutare gli esperti di marketing a districarsi nella selva dell'efficacia, utilizzando le tecniche fondamentali di modellazione del marketing mix, di sperimentazione e di attribuzione. Scoprirai che la soluzione sta più nell'instaurare una cultura dell'efficacia decisiva che nell'inseguire la tecnica di valutazione perfetta.
Ora sai come praticare l'efficacia.
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