Remarks 232° | Market & Profit.
Il legame tra quota di mercato e redditività.
Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
La digitalizzazione ha modificato il rapporto tra quota di mercato e profitto?
Spoiler: Si, anche secondo una nuova ricerca pubblicata sulla Harvard Business Review, la digitalizzazione indebolisce il legame tra quota di mercato e redditività.
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Oggi parliamo di come:
La conclusione della ricerca è che, nell'analizzare la situazione di un'azienda, i manager e gli analisti devono considerare i livelli relativi di digitalizzazione dell'azienda in questione nel giudicare la propria posizione di quota di mercato, in quanto incidono sul rendimento relativo dei guadagni di quota di mercato.
La quota di mercato è importante, soprattutto perché è più probabile che i grandi brand godano di una maggiore efficienza e quindi di una maggiore redditività, anche se le aziende più “digitalizzate” sembrano essere più efficienti nel trarre profitto dalla loro quota di mercato.
Come per altre teorie esistenti sulla crescita del brand (o su idee più ampie di performance aziendale), alcuni dei fondamenti sono ora sottoposti a un esame più approfondito da parte di numerosi enti.
Ad esempio, un recente lavoro di Kantar e dell'Università di Oxford, suggerisce che, nella ricerca del profitto, la differenza è più importante della differenziazione, in quanto contribuisce a determinare un maggiore potere di determinazione dei prezzi e un maggiore profitto relativo per cliente.
Vediamo alcuni highlights.
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The research.
I ricercatori hanno analizzato i dati finanziari di 824 società USA quotate in borsa negli ultimi 25 anni e li hanno confrontati con un'analisi testuale dei termini di trasformazione digitale presenti nelle relazioni annuali di tali società. Il confronto ha permesso di determinare il livello di trasformazione digitale di ciascuna azienda nel tempo e la sua relazione con le prestazioni aziendali, in particolare la redditività.
Il risultato: hanno trovato che la relazione positiva tra quota di mercato e redditività in genere è ancora valida, ma che si indebolisce con una maggiore trasformazione digitale.
Ciò significa che gli aumenti della quota di mercato si traducono in guadagni di redditività inferiori per le aziende altamente digitalizzate rispetto a quelle meno digitalizzate.
Aziende meno digitali: un aumento dell'1% della quota di mercato si traduce in un aumento dello 0,26% dell'utile netto.
Aziende più digitali: un aumento dell'1% della quota di mercato si traduce in un aumento dello 0,15% degli utili.
Ma la situazione diventa molto interessante quando i ricercatori mettono a confronto due aziende di software rivali, Autodesk e Intuit, che hanno gradi di digitalizzazione simili (tra il 10% delle aziende più digitalizzate del campione studiato).
Mentre Autodesk ha incrementato la propria quota di mercato molto più velocemente di Intuit, che è rimasta stabile, la prima ha perso redditività mentre la seconda ne ha guadagnata. Vale la pena notare, tuttavia, che in termini di fatturato annuo, Intuit è circa il triplo di Autodesk.
Perché la quota di mercato guida il profitto (e perché la digitalizzazione indebolisce il divario)?
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Efficienza: economie di scala, curva di apprendimento più breve, riduzione delle barriere all'ingresso.
Potere di mercato: le aziende più grandi possono spingere i fornitori a contrattare di più e far pagare di più i clienti.
Percezione della qualità.
Gli autori suggeriscono che la digitalizzazione ha influenzato tutti e tre i fattori, rendendo efficienti anche i piccoli brand sia nel marketing che nelle operations. Questo rende i mercati trasparenti e, presumibilmente, la democratizzazione delle informazioni indebolisce il legame tra quota di mercato e percezione della qualità.
In tutta onestà, l'articolo contiene molte ipotesi (#my2cents), ma rimane comunque una ricerca davvero molto interessante. Senza considerare che saranno temi sempre più centrali negli anni ad avvenire. Quello di cui sono convinto è che, almeno in questo presente, ci sono sicuramente due eccezioni:
1/→ Pubblicità mirata sul B2B.
La relazione quota di mercato-profittabilità diventa ancora più debole per le aziende in fase iniziale che fanno pubblicità molto mirata (e stanno convertendo un mercato disponibile) e per le aziende B2B, dove le aziende più piccole possono spesso competere con i grandi rivali puntando sull'agilità, su migliori servizi ai clienti e su una maggiore integrazione.
2/→ Piattaforme B2C
La relazione quota di mercato-profittabilità diventa molto più forte quando la quota di mercato diventa una proxy di capacità superiori. In alternativa, per i marketplace multi-sided come le reti Etsy, gli effetti sono un potente motore della performance e della redditività aziendale.
Quello che è sicuro è che:
La trasformazione digitale delle aziende e della società ha certamente rimodellato il panorama competitivo negli ultimi decenni. Sono emersi settori completamente nuovi, così come nuove modalità di produzione e nuovi modelli di business e di fatturato.
E non abbiamo neanche parlato di AI.
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