Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Cos’è la sicurezza del tuo Brand?
La sicurezza del brand è un termine ampio, ma in genere si riferisce alla protezione della reputazione di un brand: annunci falsi, contenuti dannosi e posizionamento sui media digitali. In un mondo in cui i brand hanno sempre meno controllo sulla loro produzione e sul loro impatto grazie ai progressi della tecnologia, in particolare l'IA generativa, la sicurezza del brand sta diventando sempre più importante.
Il modo in cui un brand deve comportarsi in questo nuovo mondo non è solo un caso di controllo dell'attività dannosa, ma in realtà risale ai fondamenti della strategia di un brand.
Tuttavia, le strategie sono ancora in gran parte scritte per un mondo televisivo: tutto dipende dai termini del brand: cosa vuole ottenere, cosa sta risolvendo, perché esiste e perché può rivendicare ciò che fa. Tutto questo è davvero importante per aiutare le persone a sentirsi in un certo modo riguardo a quel brand e quindi a costruire il valore di quel brand, ma è necessario che ci sia un cambiamento di mentalità.
Non siamo solo Brand Builder e Brand Guardian, ma anche Brand Responder, e dunque responsabili della reattività del brand a commenti, contenuti ed eventi imprevisti da tutto il Mondo. E la strategia di un brand deve essere impostata per questo.
Questo potrebbe sembrare scoraggiante, ma ciò che è fondamentalmente un brand non è cambiato. Gli esseri umani sono esseri sociali e pochissimi vivono in una bolla di loro creazione. Quindi, invece di pensare solo a ciò che vuoi diffondere come brand, devi anche pensare a come il tuo brand potrebbe comportarsi attraverso la gamma di esperienze umane.
Pensando attraverso lo spettro delle esperienze umane, un brand sarà molto più attrezzato per rispondere, fornendo in ultima analisi un senso molto più profondo di ciò che rappresenta quel brand.
Con questo in mente, di seguito ti riporto una serie di potenziali domande che ogni brand dovrebbe porsi quando considera la propria strategia di Brand Digital Safety. In fondo un regalo per te: trovi anche una ricerca che dimostra che solo il 15% dei brand investe in asset tali da renderlo "veramente distintivo".
Sei domande, per capire chi sei.
GO↓
🔵 Brand Safety.
Domande alle quali saper rispondere.
1/ Cosa fai quando vieni preso in giro?
I contenuti digitali sono il luogo perfetto per farti umiliare. Il modo in cui rispondi a questo può dire molto: sei il tipo di brand che non solo può prendersela, ma può anche ridere di se stesso, prendendo così il controllo della situazione?
Probabilmente c'è molto nervosismo legato a questo approccio, ma anche non fare nulla è potenzialmente dannoso. A nessuno piace un brand un po' troppo sfacciato, è un peccato che M&S non abbia risposto alle battute di Colin the Caterpillar di Aldi.
2/ Cosa fai quando vieni criticato?
Il tuo brand è sensibile, o una creatura intoccabile che ignora le critiche, sperando semplicemente che si esauriscano, un po' come ha fatto David Beckham con il suo contratto con il Qatar?
Le critiche alimentano la fiamma dell'ambizione per il tuo brand, oppure il brand è così sicuro di sé da affrontarlo senza scusarsi? Pensa a Oatly e al loro sito F@ckOatly che raccoglie tutte le proprie critiche e risponde.
3/ Cosa fai quando sei gravemente offeso?
La capacità di creare falsi e scambi di voci significa che alcuni brand vengono messi in situazioni molto sgradevoli; ma anche Human Brand, vd. Scarlett Johansson in Deep Fake Porn (se clicchi, sappi che è un contenuto sensibile.)
Tuttavia, anche in queste situazioni c'è un'opportunità per una risposta di marca. Se decidi di combattere a livello normativo, lo fai per educare su questioni correlate e si allinea comunque con ciò che il tuo brand crede?
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4/ Cosa fai quando ricevi cattive notizie?
Gestire le cattive notizie è sicuramente un'esperienza umana che evoca un'ampia gamma di risposte: dal dolore alla più estrema depressione.
Tuttavia, per molti brand il fatto di poter rispondere pubblicamente significa poterlo fare, e questa non è sempre la risposta migliore.
Qualcuno si aspettava di scoprire che The Queen è morta dal feed Twitter di CrazyFrog, forse no? I brand devono garantire che il loro comportamento sia appropriato non solo per se stessi ma anche per l'umore della nazione in questi casi.
5/ Cosa fai quando fai danno?
Puoi imparare molto su una persona e quindi su un brand da come reagisce ai propri errori. Ancora una volta, alcuni potrebbero scegliere di ignorarlo, ma c'è un grosso rischio di sembrare sordi o addirittura arroganti, il che non andrà molto bene, specialmente sulle piattaforme digitali più democratiche.
6/ Cosa fai quando hai ragione?
Infine, è importante comprendere la bussola morale del tuo brand e agire di conseguenza. Eviti di essere coinvolto in argomenti culturalmente sensibili per paura di contraccolpi, simbolismo o errori? O il tuo brand è appassionato, un creatore di cambiamenti, un combattente che vuole fare un vero cambiamento e quindi ha senso saltarci dentro?
Cerca su Google: Nike w/ Colin Kaepernick Vs Bud Light w/Dylan Mulvaney.
Il tuo regalo ↓
Le risorse distintive del Brand svolgono un ruolo importante nella costruzione di un brand forte e memorabile. Utilizzati in modo coerente nel tempo e su tutti i media, diventano un modo efficace per associare immediatamente gli annunci ai brand.
Peccato, però, che i brand stanno potenzialmente sprecando enormi somme di denaro in risorse di brand che non si registrano realmente con i consumatori.
Un nuovo studio globale di Ipsos e dell'agenzia Jones Knowles Ritchie rileva che solo il 15% delle risorse del marchio soddisfa il gold standard di "veramente distintivo". La maggior parte (65%) sono "bronze standard".
Queste domande aiutano davvero a sottoporre a stress test il tipo di brand che sei e danno una guida pratica nella gestione e nella sicurezza del brand.
In alternativa: “Basta parlare di lavoro, pensiamo alle cose ferie.” (cit. di AC)
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