Moment Of Truth | 03:33 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
Quali fattori rendono un marchio più suscettibile ai boicottaggi?
Come sai, non c’è stato lunedì che sia stato festivo, estivo e/o decisivo, in cui non abbia inviato l’edizione di questo nostro punto di contatto. Può piacere o meno, lo so. Non farò eccezioni anche in questa giornata di Festa, ma, riconoscendo il valore profondo dello svago e del riposo, ti racconterò, rapidamente, una storia molto interessante.
Comincia così:
Prendere una posizione sociale è diventato un rito di passaggio per i brand contemporanei che sperano di entrare in risonanza con un pubblico più giovane e più attento alle tematiche sociali. Nell'aprile del 2023, Bud Light si è cimentata in questa strategia, collaborando con l'influencer transgender Dylan Mulvaney per un post promozionale sui social media. Questo ha scatenato le reazioni di alcuni importanti conservatori, portando molte figure e gruppi conservatori a chiedere il boicottaggio di Bud Light.
Sebbene negli ultimi anni diversi brand, come Nike, Pepsi etc.., abbiano dovuto affrontare critiche per le loro posizioni su questioni sociali, le controversie relative a questi brand sono rapidamente uscite dall'attenzione pubblica. Invece, Bud Light è stata colpita duramente.
Nei 3 mesi successivi, le vendite e l'incidenza degli acquisti di Bud Light sono state inferiori di circa il 28% rispetto allo stesso periodo degli anni precedenti.
Questo calo è continuato nel 4° trimestre, quando l’incidenza delle vendite e degli acquisti è scesa del 32%. Circa il 15% dei clienti Bud Light precedentemente fedeli hanno spostato la spesa per la birra verso altri brand.
Lezioni dal boicottaggio della Bud Light.
GO↓
🔵 Brand Boycotts
Tutti i fattori al lavoro.
Perché Bud Light ha subito cali di vendite più sostenuti rispetto ad altri marchi che sono stati oggetto di recenti boicottaggi?
Ci sono diversi motivi.
1/ → Polarizzazione.
I Brand intermedi, come Bud Light, sono più vulnerabili quando prendono posizione, in quanto possono potenzialmente alienare un'ampia fetta della loro base di clienti, a differenza dei brand vicini alle estremità dello spettro politico, che hanno meno probabilità di irritare i clienti esistenti.
2/ → Sostituibilità.
I Brand con molti possibili sostituti sono più facili da boicottare perché esistono molte alternative simili. Ad esempio, i consumatori hanno a disposizione molte birre leggere, che tendono a non avere un gusto particolare.
3/ → Osservabilità.
Il boicottaggio di un Brand da parte di un consumatore può dipendere dalla pressione dei coetanei e dalla possibilità di essere visti mentre lo consumano in pubblico. Se consuma in privato, potrebbe essere meno propenso a boicottarlo.
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4/ → Senso di appartenenza.
La pubblicità della Bud Light può aver creato un forte senso di "appartenenza psicologica" nei clienti, che ha portato molti a sentirsi personalmente offesi dal fatto che il marchio sostenesse una questione che non condividevano.
5/ → Impegno.
In genere la copertura mediatica passa rapidamente a qualcosa di nuovo, ma la risposta ritardata di Bud Light ha contribuito a mantenere la questione sotto i riflettori della cronaca e in cima ai pensieri dei consumatori.
6/ →Distribuzione.
I rivenditori non concedono spazio sugli scaffali o nei bar ai brand che non vendono e questo può creare un circolo di feedback negativo.
Cosa portarsi a casa prima della grigliata?
Conosci la propria base di consumatori e allinea la tua messaggistica di conseguenza. Valuta la tua vulnerabilità nei confronti dei concorrenti più vicini. Evita azioni che prolunghino l'attenzione negativa dei media.
Cheers e buona birra.
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