Moment Of Truth | 03:43 Minuti
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Buondì, e buon lunedì.
È possibile ancora competere con il prezzo?
Il valore è oggetto di un attento esame, le persone stanno cambiando, riducendo, ritardando e interrompendo gli acquisti a livelli che non si vedevano dalla crisi finanziaria del 2008.
In questo clima, non è mai stato così importante per i Brand essere finanziariamente competitivi, ma la maggior parte delle aziende si trova anche ad affrontare una crisi economica che sta facendo aumentare i costi e i prezzi.
Come possono i Brand sopravvivere e prosperare in un campo di battaglia di valore sempre più competitivo, quando tagliare i prezzi non è un'opzione?
La risposta è semplice, quando non puoi competere sul prezzo devi competere sul Brand e spetta al Marketing creare percezioni di valore e ridurre la sensibilità al prezzo per proteggere le aziende. Non è un compito da poco, ma come molte cose nella vita il passato può fungere da guida, quindi ho approfondito le campagne più efficaci dell'ultima recessione per trovare sei modi comprovati in cui i Brand possono creare percezione di valore durante periodi economici difficili:
Riformula il valore esistente
Crea certezza
Crea momenti preziosi
Evidenzia la qualità
Eredità dello stress
Rafforzare il carattere distintivo
Con i budget sotto pressione e i consumatori che ne risentono...
La creatività può essere un vantaggio sleale.
GO↓
🔵 Doing With More Less.
Sei buone regole per il Marketing.
→ Reframe Existing Value
La tecnica più conosciuta è la ristrutturazione del prezzo: aumenta la percezione del valore modificando il modo in cui i consumatori valutano il tuo valore, spesso modificando il "set comparativo" o il "punto di ancoraggio" rispetto al quale è contrassegnato il tuo Brand.
M&S e Sainsbury's hanno utilizzato questa tecnica con grande successo durante l'ultima recessione, attraverso le loro famose campagne "Dine in For Two"→ e "Feed your family for a Fiver"→.
Ad es. M&S, un marchio di prodotti alimentari di fascia alta, ha riformulato il proprio valore confrontando il prezzo del pasto da £10 con una cena fuori in un ristorante piuttosto che con concorrenti come Aldi, aumentando in modo significativo la percezione del valore.
Nel clima attuale, questa tecnica è già ampiamente utilizzata dai Brand di tutto il mondo, tra cui anche da YouTube con la sua campagna, ‘Get more than cable for less than cable’→.
→ Create Certainty
Quando il denaro è scarso, l'esaurimento delle risorse per acquistare può sembrare un "rischio" e in quanto tale le persone vogliono sentirsi come se stessero facendo scelte sicure e intelligenti.
Uno dei modi più efficaci per creare valore aggiunto per le persone è creare valore psicologico attraverso certezze, come garanzie di prezzo e di soddisfazione che offrono alle persone maggiore controllo e chiarezza sulla loro spesa.
Nel 2009, le case automobilistiche hanno dovuto affrontare un calo della domanda perché le persone erano preoccupati per la minaccia della disoccupazione. Quindi, in una campagna, Hyundai ha lanciato un nuovo programma "Assurance"→ che offre agli acquirenti di auto nuove la garanzia che l'azienda riacquisterà il proprio veicolo fino a un anno dopo l'acquisto se il cliente perde il lavoro in quel lasso di tempo.
Questa rete di sicurezza psicologica ha contribuito all'acquisto e Hyundai ha aumentato le vendite dell'11% su base annua nei primi due mesi del 2009, un periodo in cui tutti i concorrenti sono stati significativamente in calo tra il 32 e il 50% su base annua.
→ Create Valuable Moments
Mentre la maggior parte delle famiglie riduce la spesa durante le crisi, in ogni recessione ci sono alcune categorie di spesa che effettivamente aumentano, il famoso "Lipstick effect".
I Brand lo possono sfruttare, posizionando i loro prodotti o servizi come un lusso accessibile che può sollevare il morale e far sentire bene le persone. Questo è qualcosa che Cadbury ha fatto nell'ultima recessione con la sua campagna "Glass and a Half Full Productions"→
L'intera campagna ha prodotto un ROI superiore del 171% rispetto alle campagne precedenti, con il solo "Gorilla" che ha generato un ROI di £ 4,88 per ogni £ 1 speso.
→ Stress Quality
Quando non sei in grado di competere solo sul prezzo, la qualità diventa uno dei valori più importanti per giustificare un premio e alzare il valore a tuo favore. Mentre la maggior parte delle persone diventa più sensibile ai prezzi durante le recessioni, la qualità è ancora una considerazione importante in quanto le persone non possono permettersi di sprecare i propri soldi.
Ricordare ai clienti la qualità e la longevità dei tuoi prodotti può essere particolarmente efficace specialmente quando questa qualità è messa a confronto con un prezzo ragionevole.
Questa tecnica è qualcosa che Waitrose ha utilizzato con grande efficacia nel 2009, quando ha rinominato le proprie etichette sotto un unico marchio "Essentials". Attraverso l'introduzione di 1.200 prodotti "Essential Waitrose"→, il rivenditore ha concluso il 2009 come il supermercato in più rapida crescita del Regno Unito.
→ Stress Heritage
Quando il valore è sotto esame, le persone vogliono una buona qualità e vogliono fare scelte sicure. Un modo per rassicurare i clienti su entrambi è rafforzare l'eredità del tuo Brand. Il patrimonio mostra che hai capacità di resistenza, segnalando che il tuo Brand ha già resistito a tempeste economiche, dando l'impressione che sei affidabile e conn meno probabilità di fallimento che fallisca.
Di fronte alle sfide dei servizi di streaming e all'aumento del controllo politico sul valore del denaro dei contribuenti, la BBC ha utilizzato la propria eredità nella recente campagna "This is our BBC"→ che ha unito filmati nel corso dei decenni per creare un manifesto coinvolgente che evidenzia l'ampiezza e l'impatto del Brand.
→ Reinforce Distinctiveness
Investire nelle comunicazioni per la costruzione del marchio è una strategia di gran lunga migliore per ridurre la sensibilità al prezzo rispetto alle promozioni nel breve termine.
Con budget di marketing limitati e concorrenza sfrenata è importante concentrarsi sulla tua offerta principale, rafforzando ciò che rende diverso il tuo Brand.
Nel primo trimestre del 2009, Heinz ha capito che molte persone si sono pentite della loro decisione di ridurre gli acquisti e ha creato la campagna "It must be Heinz"→ incentrata sui loro quattro prodotti principali piuttosto che su prodotti di nicchia o nuovi.
La campagna ha portato Heinz a diventare il produttore in più rapida crescita, offrendo oltre 12 milioni di sterline di entrate.
Allo stesso modo, quando Guinness aveva bisogno di creare una strategia di Brand globale nel 2011, ha deciso di concentrarsi su ciò che rendeva Guinness distintivo (la sua caratteristica versata, il colore scuro e i sapori audaci) creando la piattaforma "Made of More".
Sta a noi riscoprire quel principio alla base della pubblicità, per far sembrare il nostro Brand più prezioso del resto.
Innovare è anche cambiare.