Remarks 133° - Scarcity of Attention.
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Scarcity Of Attention.
Gestione dell'attenzione strategica.
21 Novembre 2022 | 03:43 Minuti
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Una puntata dei The Simpson del Febbraio 1995.
, come osservava Herbert Simon, l'economista vincitore del Premio Nobel che ha coniato il termine “Attention Economy” nel 1970, “una ricchezza di informazioni crea una povertà di attenzione”.
Se effettivamente aree importanti della nostra vita stanno soffrendo una tale “povertà di attenzione” che speranza c'è per la pubblicità?
Considerando che, alcuni dei massimi e ultimi studi sul tema, dimostrano che un TVC di 30 secondi riceverà una media di 13,8 secondi di attenzione e che l'85% della pubblicità non riesce a comandare i 2,5 secondi di attenzione necessari per migliorare la disponibilità mentale... direi che c'è poca speranza.
A meno che non si riesca a massimizzare l'attenzione per creare nuove strutture di memoria, e pensa un po' Homer lo aveva già capito nel lontano 1995.
Dalla fine del 900 alla gestione strategica dell'attenzione.
GO↓
Scarcity Of Attention.
La tensione dell'attenzione.
L'attenzione, tanto preziosa e che cerchiamo è sempre più scarsa. Ma non prendiamoci in giro dicendo che non c'è mai stato un momento in cui le persone hanno dato la priorità a dedicare la loro attenzione alla pubblicità.
Sì, siamo più esposti che in passato (secondo alcune stime, siamo bombardati da oltre 4000 annunci al giorno). E sì, le persone si sentono più negative nei confronti della pubblicità rispetto a una volta (la preferenza verso la pubblicità si è dimezzata dagli anni '90), ma nel corso di molte migliaia di anni, il nostro cervello è diventato abile nel filtrare tutto tranne la maggior parte informazioni utili per la vita, che non hanno mai incluso la notizia che un ammorbidente è disponibile in una nuova profumazione stagionale.
Cosa intendo?
C'è una puntata dei The Simpson che esplica questo concetto meglio di qualunque altra parola, è un episodio del febbraio 1995→
Homer provoca molteplici incidenti fermando la sua macchina per dedicare a ogni cartellone lungo la strada la sua totale attenzione, è divertente proprio per il suo contrasto con il normale comportamento. Ma non solo, dovrebbe dirci altro.
E cioè che non possiamo continuare a ignorare l'importanza dell'attenzione. Né dobbiamo disperare che l'attenzione sia impossibile da conquistare. Piuttosto, dobbiamo affrontarlo in modo strategico: pianificare la "modalità di attenzione richiesta" per portare a termine l'obiettivo.
Shapes Of Attention.
C'è chi lavora bene.
Esistono degli indizi, secondo Amplified Intelligence, che dimostrano l'esistenza di alcune forme dell'attenzione che chiariscono l'interazione tra attenzione attiva e passiva durante l'esposizione alla pubblicità.
Sei forme con risultati diversi e che suggeriscono approcci al marketing diversi.:
→ Long Look.
Il tempo più lungo, con 1,5 volte della probabilità che si verifichi attenzione attiva rispetto all'attenzione passiva (in particolare per dispositivi mobili)
→ Like Glue.
Concentrazione completa sulla visualizzazione degli annunci (solo il 2% delle visualizzazioni degli annunci campionate)
→ High Flyer.
Un picco di attenzione elevato durante il tempo di esposizione.
→ Flicker.
Tempo relativamente lungo di esposizione, con spostamenti tra attenzione passiva e attiva.
→ Scroller.
Velocità di scorrimento elevata con attenzione principalmente passiva
→ Super Scroller.
Tempo più breve di esposizione e meno secondi di attenzione attiva, indifferenza per gli annunci.
Le forme da 1 a 4 ("Long Look", "Like Glue", "High Flier" e "Flicker") sono le più ad alta intensità di attenzione di quelle identificate e sembrano più adatte a compiti che richiedono la creazione di nuove strutture di memoria (come come il lancio o il riposizionamento di marchi e prodotti).
Questi sono i momenti in cui dovremmo concentrarci sul catturare l'attenzione attiva con un'enfasi sulla costruzione di associazioni emotive comuni. La creazione di tali nuove strutture di memoria richiede i maggiori investimenti, che si tratti di media, influenza, risonanza culturale o controversia.
In merito a questo, ho raccolto alcune case history di successo, per riceverle ti basta rispondere a questa eMail o cliccare qui, link→
Takeaways
Rapidissimo e indolore.
L'attenzione non sta morendo, si sta biforcando. Proprio come le persone apparentemente vivono in un costante stato di distrazione mentre dedicano anche un'attenzione continua ad attività come i giochi e Netflix, così anche i marketer possono attirare l'attenzione se sono:
→ Strategici.
Nel definire e nel chiarire se l'obiettivo è creare o aggiornare le strutture della memoria e pianificare di conseguenza i livelli di attenzione richiesti.
→ Coraggiosi.
Nel definire una piattaforma differenziante e asset distintivi del Brand che offrono il potenziale per distinguersi davvero, ma anche nell'impegnarsi in investimenti necessari per stabilire strutture di memoria.
→ Rispettosi.
Una marea di pubblicità invasiva e di bassa qualità si aggiunge al carico cognitivo delle persone e danneggia la loro percezione del nostro settore. Cerchiamo quindi di essere realistici riguardo al livello di attenzione che sono in grado e preparati a prestare e pianifichiamo di conseguenza.
Come abbiamo detto e per quello che viviamo ogni giorno come persone, anche una piccola attenzione ha il potenziale per fare molto.
Basta essere attenti.
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