Remarks 112° - Anti-Personalization
Touchpoint 112°
Moment Of Truth
Anti- Personalization
L'acquisizione consapevole di dati.
27 Giugno 2022 | 04:23 Minuti
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873° Giorno
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Buondì, spero tutto bene.
La segmentazione è davvero la risposta?
ultimamente ci sono stati due eventi che, seppur non collegati tra di loro in maniera diretta, mi hanno portato ad una riflessione comune. Infatti, in questo ultimo periodo, in Catobi stiamo ridisegnando gran parte del progetto, comprese la nuova Content e Media strategy, e dall'altra parte sto seguendo, come consulente ed advisor, un percorso di validazione delle ipotesi e delle aree di incertezza di un modello D2C. In entrambe c'è una domanda ricorrente:
"Quali profili rappresentano i clienti?"
Le risposte, dovrebbero provenire dai dati, perché questi guidano ogni funzione delle organizzazioni. La sfida, tuttavia, sta nel convincere i clienti a fornire dati e, cosa ancora più importante, acquisire dati di alta qualità, utilizzabili e conformi alla privacy. Mentre l'entusiasmo della personalizzazione avanza, cresce anche la difficoltà per il marketing di navigare tra le normative.
Dalle due attività che sto seguendo, ho tratto alcuni numeri: il 57% dei consumatori e degli acquirenti B2B non consente il monitoraggio, oppure abbandonano del tutto l'app o il sito web. Questo non aiuta chi è del mestiere nell'affrontare un futuro senza cookie.
Un vantaggio è la fiducia che alcune organizzazioni hanno. Il 60% dei clienti tende a condividere i dati con il sito di un brand da cui stanno acquistando, contro solo il 40% sui social media e il 36% sui siti di approfondimento.
Questo vantaggio può svanire, tuttavia, se i marketer non seguono una serie di passaggi tattici: delineare in modo trasparente l'utilizzo dei dati per evitare confusione e acquisire progressivamente i dati nei momenti rilevanti.
Per questo parliamo di B2B e Anti-Personalizzazione.
GO↓
B2B Buying Is Change
Le 4 organizzazione del cambiamento
Se sei con noi e leggi il Remarks già da un po', ti ricorderai che ne abbiamo già parlato in alcuni Touchpoint, esattamente nel:
All'epoca, parlavamo di CATOBIS, il nostro framework per avere tra le mani uno dei principi fondamentali delle vendite: la qualificazione e conoscere tutte le esigenze inespresse dei tuoi clienti. Oggi, invece, parliamo di come stiamo allineando il nostro marketing a questo cambiamento.
In questi due anni di mercato, ci sono state cose non chiare, ma una è lampante: il 94% degli acquisti B2B è stato effettuato in mezzo a cambiamenti organizzativi. I principali cambiamenti organizzativi includono: la trasformazione digitale, un cambiamento nelle operations e una risposta ai nuovi requisiti normativi.
Da questo insight in fase di targeting, abbiamo individuato 4 profili dei nostri stakholder. Questi presentano forti differenze nel modo in cui gestiscono il cambiamento e si comportano durante il percorso di acquisto. Credo fortemente che siano una base incredibile per comprendere i proprio clienti, capirne le necessità e garantirsi una acquisizione di altissima qualità dei dati.
Gli amici di Gartner, li definirebbero:
→ Traditionalist: con strutture e sistemi che evitano il rischio e il cambiamento
→ Fence-Sitter: non hanno una forte cultura o direzione aziendale
→ Adventurers: la propensione al rischio supera la loro capacità pratica.
→ Transformers: con investimenti totali sul cambiamento
Ogni cluster, poi, viene suddiviso in base ad alcune caratteristiche:
Openness to change. Innovation appetite. Risk Taking. Distribution of Authority. Flexible Decision Making.
Ad esempio, gli avventurieri sono organizzazioni la cui apertura al rischio e al cambiamento supera la loro capacità pratica ad attuare con successo il cambiamento. Per i clienti che rientrano in questo profilo, dovresti offrire informazioni e strumenti che spingano gli acquirenti a impegnarsi in una riflessione produttiva.
Segmentation, targeting, & Personalised
Un'epoca dominata dal progresso tecnologico
Dallo studio di questi 4 cluster, sono emerse alcuni insights, a partire dal fatto che gli strumenti che utilizziamo non significano assolutamente nulla se non comprendiamo il mercato stesso o come le persone acquistano e reagiscono alle cose, spesso in modi che sembrano totalmente irrazionali.
La tentazione degli ultimi dieci anni è stata quella di vedere il marketing come un'impresa di ingegnerizzazione, a causa dell'esplosione di nuove tecnologie, e questo ha creato alcuni punti di interesse:
L'entusiasmo dei marketer per la personalizzazione su larga scala può aggiungere inutilmente complessità riducendo l'efficacia a causa della mancanza di attenzione ai fondamenti del marketing.
In generale, il miglior annuncio per un pubblico è il miglior annuncio per tutti i segmenti di pubblico.
La segmentazione si basa sull'idea che dovresti suddividere il tuo mercato totale in gruppi per adattare meglio i tuoi annunci a ciò che ogni gruppo desidera. Tuttavia, è utile solo se ci sono differenze evidenti e distinte all'interno di un mercato su cui è possibile capitalizzare.
Più si segmenta, più piccolo diventa il mercato totale, riducendo inevitabilmente il valore potenziale del mercato, in termini sia di valore in contanti che di quantità totale di clienti.
Se un'azienda deve fare affidamento su offerte e promozioni piuttosto che su memoria e associazioni positive, allora non è un brand forte, poiché non c'è preferenza oltre il prezzo.
La pubblicità "on-always" per il mercato totale è vantaggiosa per tutti coloro che possono permetterselo, utilizzando pubblicità coerente, creativa e memorabile.
Scommetto che non hai molti dubbi sulla 3 °e sulla 5°, sulla 1° ci stai ancora pensando, sulla 4° non ci avevi mai pensato e sulla 2° e la 5° pensi che non sarai mai d'accordo, almeno fino a questo link→
L'attenzione ai dati e al mercato tecnologico potrebbero minare l'efficacia del tuo marketing poiché l'attenzione alla segmentazione, al targeting e alla personalizzazione distrae dall'idea che raggiungere un mercato più ampio possa essere più efficace.
Mentalità incentrata sul cliente attraverso l'acquisizione trasparente dei dati.
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