Remarks 107° - Value Coin
Touchpoint 107°
Moment Of Truth
Value Coin
Misurazione Cross-Screen.
23 Maggio 2022 | 04:23 Minuti
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838° Giorno
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Buondì, spero tutto bene.
Che sia l'epoca delle identity platform?
faccio una premessa: dovrò essere vago perché il contenuto di cui ti sto per parlare non è ancora online, ma lo sarà breve nel nostro podcast, link →
Settimana scorsa, mentre registravamo appunto una track per Digital Innovators, insieme ad un professionista incredibile, è emerso un tema molto interessante: siamo di fronte ad una sempre più crescente crisi valutaria.
Una crisi dalle numerose forme, ma da un unico risultato: la rottura del rapporto di fiducia tra persone e Brand. "Siamo esperti nell'evitare", è una delle affermazioni emerse durante la reco. Non ti dirò, oggi, a cosa faceva riferimento, ma quando è stata pronunciata, ho subito pensato che potesse essere applicata a tantissime riflessioni.
Una in particolare modo: all'abitudine della maggior parte delle persone di non prestare la loro piena e totale attenzione quando si verificano interruzioni pubblicitarie (o pre-roll, o banner display o annunci in-feed) o semplicemente quando ci sono altre cose da vedere sulla stessa piattaforma. Paradossalmente, una delle maggiori cause di distrazione dagli annunci tende ad essere la piattaforma stessa.
Oggi parliamo di Identity Platform.
GO↓
Nuove misurazioni.
Una possibilità di essere etici.
Nell'ultimo periodo, tutti, me compreso, abbiamo parlato molto della scelta di Netflix di introdurre la pubblicità nella sua piattaforma. A breve, invece, parleremo del taglio radicale del personale, ma questa è un altra storia, link →
A parte le chiacchiere da LinkedIn, il grande enigma attorno a questa scelta ricade molto sul sistema di misurazione di questa operazione. Questo perché ci sono molte metriche tra cui scegliere, soprattutto quando si tratta di media digitali. Ma queste tendono ad essere specifiche della piattaforma e quindi difficili da confrontare tra piattaforme, il che ovviamente è un po' il motivo per cui, molti brand fanno pubblicità su una varietà di piattaforme diverse.
Ma c'è anche una grande verità: le capacità di tracciamento utilizzate per misurare le prestazioni pubblicitarie sono arrivate in un momento di stallo. Questo lo dimostra anche il fatto che il 75% di tutti gli annunci comprati secondo metriche accreditate dal Media Rating Council (MRC), tra le quali la più accreditata è l'Opportunity To See (OTS), in realtà non garantiscono e tengono traccia della vera attenzione umana. E quindi, 1 +1 =2:
Senza attenzione, non guadagni fiducia, quindi il tuo Brand non cresce e dunque non ottieni disponbilità mentale.
Dietro a tutto questi, ci sono diversi fattori, ovviamente, ma uno è particolarmente diffuso. Infatti, quando si pensa all'attenzione, ha assolutamente senso che piattaforme diverse forniscano livelli diversi (o almeno qualità diverse) di attenzione, ma il grosso problema è la coerenza e la trasparenza.
Questa è la prima causa di mancanza di adeguamento, perché qualsiasi sistema di misurazione o metodologia che si basa su impressioni eque fallirà. Ti consiglio di leggerti la ricerca di Amplified Intelligence, che rendendo anonime le diverse piattaforme, mostra le disparità radicali tra i media acquistati e l'effettiva attenzione prestata, perché merita davvero, link →
Riporto una considerazioni della ricerca molto interessante:
"La creatività è in realtà mitigata dalle prestazioni di queste piattaforme e non c'è nulla che tu possa fare al riguardo, e anzi piattaforme peggiori e con prestazioni scadenti non solo non guidano la disponibilità mentale, ma in realtà portano più attribuzioni sbagliate".
In definitiva c'è un limite oltre il quale anche i grandi creativi non possono superare i difetti della piattaforma. Ma non tutto è ancora perduto, se hai una buona qualità dei dati. Brutta notizia: non bastano proxy e la raccolta di metadati.
Finalmente torniamo alla Reco per Digital Innovators, link →
Con il nostro super ospite, abbiamo sintetizzato tre componenti per ottemperare a questa crisi valutaria, o almeno per iniziare a farlo:
→ Valore
e risponde alla domanda: perché questa metrica è importante?
→ Stabilità
e risponde alla domanda: come si comporta quando cambia un aspetto?
→ Unità
c'è la necessità di creare un contratto collettivo in tutto il settore.
Noi tutti non pensiamo alla differenza tra TV e lo streaming di Netflix, noi pensiamo al contenuto che ci possono offrire, la misurazione deve riflettere questa realtà frammentata.
Ci vogliono prodotti di misurazione cross-screen, link→
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