Remarks 94° - Whole Brand Index
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Moment Of Truth
Whole Brand Index
Market Performance Average
21 Febbraio 2022 | 04:33 Minuti
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745° Giorno
Remarks è uno strumento pratico dove troverai idee, riflessioni, conoscenze e framework per guidarti nell’esecuzione della tua innovazione digitale.
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Buondì, e buon lunedì.
Esiste un indicatore che separa i Top Brand dagli altri?
Lo sai. il tuo progresso conta molto per noi, è il motivo per cui è nato Remarks: portare il più alto impatto possibile per eMail a coloro che sono chiamati a guidare e ad aumentare il valore delle persone e delle organizzazioni con e per le quali lavorano. Per questo, oggi inizia un nuovo esperimento.
Lo abbiamo chiamato Weekly Insights.
Una o due volte al mese (capiremo insieme) ospiteremo alcuni vertical, con contenuti brevi, ma più densi e corredati di link che puoi approfondire durante la settimana.
Per questo ti consiglio di spostare il Remarks nella sezione Principale della tua posta elettronica e di cliccare su "preferiti", così da tenere le nostre email a portata di mano quando ne avrai bisogno.
Un ultima precisazione: nessun cambiamento è permanente, perciò se non ci sarà un beneficio soprattutto per te, faremo un passo indietro. Per capirlo, avrò bisogno di te, perciò invece di disiscriverti, lascia dei feedback, te ne sarei molto grato.
Finiti i convenevoli, come dicevamo settimana scorsa, l'approccio al Funnel Marketing è lineare, ma il percorso dei consumatori non lo è e ciò porta a un'analisi che non rispecchia l'aspetto reale del CJ. Ma esistono metodologie che si avvicinano al marketing come a un ecosistema globale, consentendo ai Brand di pianificare in modo più efficace e di essere presenti nelle necessità dei clienti.
Uno è stato scoperto da Barkley.
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Whole Brand
Brands need to reassess their KPIs.
Stavo seguendo una live e ho sentito una frase che mi ha fatto molto pensare.
"Ho imparato anche dagli errori: come il fatto di non scordarsi mai di dover costruire un brand mentre si costruisce un business perché arriva un momento dove senza un brand non puoi più fare business."
Chi è del mestiere non la pensa in questo modo. La costruzione del brand è un terreno sacro in cui la strategia fa da padrona, le idee sono infinite, le narrazioni avvincenti e le azioni fluiscono nel posizionamento e nella differenziazione. Di conseguenza i CMO cercano il perfetto equilibrio di investimento tra i due. Ma non esiste.
Infatti, i Top Brand non distinguono tra Brand e Performance.
Per dimostrarlo, Barkley ha testato un modello di misurazione del marketing che rompe il divario tra brand e prestazioni, cercando un modello che diagnostichi e preveda i risultati del mercato.
La maggior parte dei modelli sono spesso costruiti sul funnel di marketing, che vede l'efficacia come un passaggio dalla consapevolezza alla considerazione alla conversione alla lealtà. La costruzione del brand avviene in alto, le prestazioni in basso.
Secondo Barkley, esiste un piccolo cluster di brand (iconici e nuovi), che hanno vantaggi chiari e distinti rispetto a tutti gli altri. Li definiscono come Three-Star Brand e sostengono che il modello alla base del loro successo, si basi su una metrica che chiamiamo Whole Brand Index.
I Three-Star Brand condividono tre caratteristiche:
Eccellono in tutto. Funzionano come "Whole Brand", che sono marchi che eccellono in tutte le dimensioni dell'azione del brand, non solo nel prodotto o comunicazione. I consumatori le percepiscono come esperienze avvolgenti.
Vincono sul mercato. Tutti ottengono un alto livello di risultati aziendali sulla base di metriche ampiamente concordate. La loro penetrazione nel mercato negli ultimi 12 mesi è in media del 44% maggiore rispetto a tutti gli altri e sono preferiti al 73% nel loro settore.
Sono guidati da uno scopo. I consumatori vedono questi Brand come qualcosa di più del Business. I Brand con un forte Purpose hanno uno slancio immateriale, che si mostra nei dati.
Caratteristiche che fluiscono nel Whole Brand Index (WBI).
Un numero che spiega il successo, fornisce una base diagnostica per comprenderlo e può prevedere il successo. È un punteggio espresso su una scala di 100 punti e aggrega le prestazioni su 5 sistemi:
Superior product
Attentive workforce
Unique experience
Noticeable design
Powerful communications
Sono le variabili che determinano i risultati di business. In sostanza, il WBI misura il potere unificato di un Brand, fornisce informazioni per aiutare a orchestrare come un grande sistema.
Spoiler: il punteggio è determinante per i risultati di business.
l punteggio successivo spiega perché ↓
MPA vs WBI vs PS
Cosa succede se puoi prevedere il Mercato?
Per calcolare il WBI, sono stati presi in considerazione, il Market Perfomance Average e il Purpose Strength. Vediamoli rapidamente.
Il Market Performance Average, espresso in %, calcola in media 6 parametri:
Penetrazione in 12 mesi
Frequenza della preferenza nella sua categoria,
Capacità di un marchio di ottenere un prezzo premium
Frequenza di raccomandazione
Aumento recente/ diminuzione dell'utilizzo
Aumento recente/ diminuzione della velocità del marchio
Si tratta di variabili dipendenti che un marchio può influenzare attraverso le sue azioni, ma che non possono essere completamente controllate.
Il Purpose Strenght, espresso in % rappresenta:
Coloro che vedono il Brand non solo come una macchina da soldi.
Lo scopo è diverso dai componenti principali della WBI perché è un valore generale. Ma, ancora più importante, lo scopo offre un vantaggio.
Il rapporto tra WBI e MPA ha un valore r 2 del 57%
Questo significa che il WBI misura le scelte che i consumatori fanno sui Brand e sono queste a guidare i risultati misurati dall'AMP. Quindi se nel Top of Funnel facessimo branding, guidando il percorso verso la conversione e la fedeltà nel Bottom Funnel, renderemmo la familiarità del brand un forte indicatore delle prestazioni del marchio.
Eppure il rapporto tra Brand Familiarity e MPA ha un valore r 2 del 21%
Inferiore rispetto al 57% per WBI e MPA.
Invece, il rapporto tra MPA e PS ha un valore r 2 = 54%.
Questo significa che il 25% dei Brand che hanno ottenuto punteggi WBI ottimi, hanno ottenuto punteggi inferiori nella loro Purpose Strenght. Tra i quali, Netflix.
se ti sembra complesso, oppure super avvincente, ti dico che non è nulla, perché dovresti vedere come hanno determinato l'impatto sul mercato/finanziario di un Whole Brand. Spoiler: Total Performance Score (TPS) e CAGR.
I Brand dotati di questa conoscenza, continueranno a dominare negli anni a venire. Quelli che si aggrapperanno ai vecchi metodi moriranno da qualche parte in un funnel obsoleto.
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Il grande ritorno del QRCode.
Al SuperBowl di quest'anno, soprannominato "CriptoBowl" per la quantità di pubblicità di servizi legati alla compravendita di criptovalute, ha fatto particolarmente scalpore lo spot di Coinbase: un semplice QRCode che fluttuava nello schermo per 1 minuto.
Il costo? $14 mln!
Che anni d'oro per il QRCode, nato nel 1994 nelle fabbriche della Toyota e diventato un fenomeno di massa alla fine degli anni '00.
Ma, nonostante l'esplosione nel loro utilizzo, in poco tempo sembrarono essere già superati.
Oggi le cose sono cambiate nuovamente e i QRCode sono diffusissimi: li usiamo per pagare, per il Green Pass, per i menu al ristorante... E ora pure per comprare le criptovalute.
Ma chi ci pensa ai problemi legati alla sicurezza e alla privacy ?
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