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L'anno di Hankins Hexagon
14 Febbraio 2022 | 03:53 Minuti
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Buondì, come va?
Il primo anno del The Hankins Hexagon e del Messy Middle.
Il boom dell'eCommerce sarà probabilmente ricordato come la crescita commerciale principale della pandemia. Eppure, ancora si sa realmente poco sui processi di pensiero che influenzano le decisioni di acquisto.
Perché, diciamolo pure, ognuno di noi, tutti i giorni cerca di capire come le persone oggigiorno prendono decisioni su cosa comprare. Allora iniziamo a disegnare CJ, individuare i touchpoint, analizzare le comunicazioni, quali siti e app visitano le persone, su quali dispositivi ecc...
se ci pensi, però, gran parte di questa ricerca asfissiante, descrive il viaggio, ma non ti da nessuna info reale sul motivo per cui le persone scelgono di acquistare un prodotto piuttosto che un altro. A tutta questa ricerca, si aggiunge anche un fattore importante: l'uso dei dati.
Ormai, il real time data streams è diventato un'aspettativa crescente in tutti i settori, dettata sicuramente dall'influenza di Brand come Amazon, Apple e Facebook, ma sta di fatto che sono i clienti stessi ad aspettarsi che ci sia un analisi del proprio comportamento, per prevedere quello futuro, modificare il percorso e aumentare l'efficienza operativa e i risultati aziendali.
Cosa non banale, visto che ancora tentiamo di progettare in anticipo le esperienze. Eppure c'è chi ci è riuscito. Se ci pensiamo bene, conosciamo tutti almeno una azienda che si è guadagnata la nostra fedeltà perché ha orientato le attività per proteggere, supportare e continuare le nostre necessità.
Alcuni di voi, mi hanno condiviso il come è nato questo atto di fiducia ed è assurdo come in tutti i casi, ci siano 5 principi chiave comuni:
Individualità, Contestualità, Continuità, Empatia, Progressività
Che guarda un po', sono il rovescio della medaglia dei sei pregiudizi chiave che influenzano le decisioni di acquisto, che sono alla basa del resto dello studio del Messy Middle, che ha dato luce al The Hankins Hexagon.
Una catena per pensare in maniera diversa.
GO↓
New Experience
A new decision making model.
A un anno dal suo debutto, mi piacerebbe fare chiarezza e iniziare a tirare le somme. Tutto è nato quando Google e il suo partner di ricerca The Behavioral Architects si sono proposti di comprendere meglio come i consumatori prendono decisioni in un ambiente online di "scelta abbondante" e "informazioni illimitate" utilizzando tecniche sia qualitative che quantitative.
Ciò ha aiutato a identificare sei pregiudizi chiave che influenzano le decisioni di acquisto, che sono alla base del resto dello studio:
Category heuristics: specifiche chiave che semplificano le decisioni
Power of now: più a lungo aspetti, più debole diventa la proposta
Social proof: il potere delle raccomandazioni degli altri
Scarcity bias: se la disponibilità diminuisce, il desiderio aumenta
Authority bias: la fiducia e l'esperienza possono influenzare le decisioni
Power of free: un regalo gratuito, è un motivatore
Non voglio annoiarti con il racconto di cosa sia il Messy Middle, in quest'anno ne avrai sentito parlare molto, e in ogni caso nessuno riuscirebbe a parlarne meglio di Google stesso→. Ma ho la necessità di dare un po' di contesto:
Un risultato chiave dello studio è stata la creazione di un nuovo modello decisionale, al centro del quale si trova il "messy middle" - uno spazio complesso tra trigger e acquisto, in cui i clienti si vincono e si perdono .
In sostanza, quando effettuano un acquisto, i consumatori cercano informazioni su categorie e brand in più luoghi: motori di ricerca, social media, aggregatori e siti Web di recensioni, ad esempio. Questo processo coinvolge due “modalità mentali”: 'esplorazione', che è un'attività espansiva, e 'valutazione', che è un'attività riduttiva. Gli acquirenti si alternano tra queste due modalità fino a quando non prendono una decisione finale.
Riassumendo, lo studio ha enfatizzato quanto sia facile iniziare a cambiare le preferenze del Brand. Quello che più mi interessa, è capire insieme le lezioni per i Brand che escono da questo studio, che identificherei con:
→ L'importanza della disponibilità digitale.
→ Affrontare la complessità dell'organizzazione.
→ Il branding da solo non è più sufficiente.
→ La pandemia ha accelerato X10 il processo.
Quindi, il concetto di un funnel di acquisto lineare è diventato obsoleto e inappropriato. Per questo abbiamo avuto la necessità di presentare un modello flessibile per analizzare e ottimizzare il percorso di acquisto.
The Hankins Hexagon
It drives differentiation, or not?
La prima cosa che mi è venuta in mente a Febbraio 2021, periodo di lancio dell'Hankins Hexagon, è che abbiamo dovuto inventarci una nuova nomenclatura per limitare una nostra incapacità di comprensione e consapevolezza, insomma mi è sembrato un tentativo di:
→ Offrire un pensiero pratico per capire il Messy Middle
→ Fornire un quadro visuale su cui sviluppare un nuova epoca consulenziale
→ Introdurre una nuova metafora nel lessico
Ma sta di fatto che il settore lo ha accolto a braccia aperte. Dal suo lancio infatti ha raccolto interesse e feedback internazionali, il che ha portato a una serie di sviluppi nella sua evoluzione. I punti chiave sono 4:
→ No° 1 | Nel modello ci sono sei fasi.
→ No° 2 | Ci sono pochissimi percorsi fissi nell'acquisto.
→ No° 3 | C'è un percorso dominante per l'acquisto.
→ No° 4 | L'identity del Brand è fondamentale.
Una delle applicazioni e rivisitazioni più interessanti, è sicuramente quella di Dan White, autore del libro Smart Marketing Book→. In sostanza, Dan ha ribaltato l'esagono di 90° in modo che "Purchase" sia in alto (cioè la destinazione finale), inoltre, alcune delle etichette sono state rinominate per fornire chiarezza:
No current need to buy
Receive trigger
Explore possibilities
Compare contenders
Make purchase
Experience product
In poche parole la mappatura dell'esagono e l'utilizzo di stime e metodologie probabilistiche bayesiane consente ai Marketers di stabilire la priorità in cui investire i propri soldi. Lo trovo interessante perché Dan ha trasformato "Hankins Hexagon" in uno strumento pratico per tracciare categorie e percorsi, sovrapponendo i canali ↓
Evidentemente una delle potenziali applicazioni strategiche del modello sta nell'identificazione dei percorsi esistenti e del percorso “comune” . Molte teorie comportamentali e di marketing ci dicono che la riduzione delle barriere all'acquisto è un fattore chiave del successo.
Ciò significa che esiste il potenziale per utilizzare l'esagono per un ulteriore sviluppo strategico, ovvero identificare opportunità per aggirare il percorso tradizionale.
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