Remarks 91° - The Attention Funnel
Touchpoint 91°
Moment Of Truth
The Attention Funnel
Il Business del Trasloco
31 Gennaio 2022 | 04:33 Minuti
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724° Giorno
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Buondì, e buon lunedì.
Quanta attenzione esiste nel Mondo?
Questo Remarks nasce da un confronto con Alessandra, che hai avuto modo di conoscere lunedì scorso e che ringrazio per il suo intervento. In settimana, abbiamo fatto uscire il paper strategico di Catobi che abbiamo creato, da un nostro caso reale, per ingegnerizzare un evento di successo.
Lo abbiamo chiamato: "Performance Event"→
Trattandosi di un contenuto che consideriamo ad alto impatto, abbiamo stanziato un budget media; arrivati ad impostare il Target e le Creatività, si è innescato il confronto: avevamo il prezioso compito di veicolare a più persone possibile un contenuto utile, e quindi capire quale segmentazione (specie in base ai comportamenti) e quali elementi inserire in creatività, per ottenere più attenzione possibile. Da questa diatriba, ho iniziato a chiedermi:
Cosa è l'attenzione? Quale è la migliore strategia? Quale è il costo dell'attenzione? La differenza per canale? Un funnel orientato ai KPI? Come si può calcolare l'attenzione?
Da queste e altre 3.000 domande, nasce questo Touchpoint e ( innocuo spoiler) a breve anche un mio articolo su Catobium, il nostro blog →
L'attenzione è un bene limitato, raro e prezioso.
Ps. potrebbe essere il Remarks più lungo si sempre, pardòn.
GO↓
The Challenge of Attention
Metafore economiche dell'attenzione
perché diciamo "presti" attenzione o "guadagni" attenzione.
Se non stiamo attenti, "sprecheremo" il tempo delle persone...?
Da più di dieci anni a questa parte, la vastità e il volume dei media a disposizione degli inserzionisti sono proliferati. Le tecnologie e le piattaforme digitali che indicano come, dove e quando i consumatori usufruiscono di contenuti multimediali sono esplose, così come la frammentazione del consumo.
Non è più possibile raggiungere un pubblico di massa su larga scala semplicemente eseguendo una campagna pubblicitaria TV. Per questo, molti caratterizzano il marketing moderno come un'economia dell'attenzione, una competizione multimediale per gli occhi dei consumatori. Tanto da abilitare culturalmente la capacità del consumatore stesso di bloccare, saltare gli annunci o iscriversi a contenuti distribuiti in ambienti privi di pubblicità.
È evidente che l'attenzione sia sempre più selettiva, limitata e anche volontaria: tre caratteristiche con grandi implicazioni per gli inserzionisti, ma non solo.
Ma cosa è l'attenzione?
"Tutti sanno cos'è l'attenzione. L'attenzione è prendere possesso della mente, in forma chiara e vivida, di uno di quelli che sembrano diversi oggetti o linee di pensiero simultaneamente possibili. Focalizzazione, concentrazione di coscienza sono la sua essenza. Implica il ritiro da alcune cose per affrontare efficacemente le altre." - William James
In sostanza, il padre della psicologia moderna, ci sta dicendo che le persone non leggono gli annunci. Leggono quello che vogliono. A volte è un annuncio.
Te la faccio semplice: le persone hanno una fase di "pre-attenzione", che combina stimoli molto vagamente definiti per vedere se c'è un modello a cui vale la pena prestare attenzione. Questo modello può variare in base alla situazione attuale, oppure indovinando costantemente cosa li aspetta e investendo attenzione per confermare le loro ipotesi.
La prima, rispecchia il Modello FIT di Triesman→
La seconda, il Modello delle percezioni come ipotesi di Gregory→
In ogni caso, le nostre menti non sono una tabula rasa, in attesa passiva di ricevere informazioni dal mondo esterno, ma sono agenti attivamente coinvolti, che scelgono di occuparsi delle cose in base ai nostri obiettivi e intenzioni. L'attenzione e l'intenzione sono stretti compagni.
Quindi, come si calcola l'attenzione?
Per rispondere a questa domanda, l'amico Google pochi anni fa, ha commissionato all'Ehrenberg Bass Institute la valutazione di una serie di modi diversi per misurare l'attenzione, da semplici survey, alla codifica facciale, al rilevamento degli occhi, fino agli approcci che utilizzano la scansione celebrale, come EEG e MRI. Le conclusioni le trovi qui→
Te le riassumo: i nostri occhi sono l'organo di senso maggiore che abbiamo, con il 40% del nostro cervello dedicato alla visione. In sostanza, Google ha concluso che il coinvolgimento visivo, misurato dal tracciamento degli occhi o dal tracciamento della testa, è un proxy sufficientemente buono per misurare l'attenzione alla pubblicità visiva; non perfetto, ma un buon inizio.
Ma in realtà, c'è molto di più.
Qui sotto ne trovi un assaggio in attesa dell'articolo ↓
The Attention Funnel
Aumentare l'attenzione degli annunci
Immaginiamo l'attenzione come un funnel, fluisce dall'alto verso il basso; da ciò che le persone possono vedere, a ciò che le persone fanno: guardano e per quanto tempo lo fanno effettivamente.
Nella parte più alta, sicuramente troviamo la possibilità di vedere l'annuncio. In questo caso vale la pena pensare a quali annunci sono tecnicamente visualizzabili. Ad esempio, un annuncio display è considerato visibile se il 50% dei pixel dell'annuncio può essere visto per più di due secondi.
Ma è importante tenere a mente che la "visibilità tecnica" è uno standard creato dall'uomo. Definisce una soglia minima: se il tuo annuncio non raggiunge questo livello di visibilità, non conta. E poiché è artificiale, è un po' arbitrario: perché il 50% dei pixel e non il 37%? Perché due secondi di tempo e non 3,1?
Scendendo nell'imbuto, troviamo l'attenzione vera e propria: non solo l'opportunità di vedere un annuncio, ma la visualizzazione effettiva. Secondo il report di Google, un annuncio è visualizzato se riceve una singola vista dell'occhio sui pixel dell'annuncio. Le "viste" sono definite in n modi e sono arbitrarie quanto gli standard di visibilità.
Fondamentalmente, questo significa che le persone possono guardare gli annunci anche se non sono tecnicamente visualizzabili. Ad esempio, solo il 49% dei pixel potrebbe raggiungere il picco "over the fold", non abbastanza per essere tecnicamente visibile, ma abbastanza per essere guardato. Oppure l'intero annuncio potrebbe essere sullo schermo, ma non per i due secondi necessari.
E vale anche il contrario.
Ma vedere l'annuncio è solo metà della storia. La prossima informazione importante è per quanto tempo le persone guardano gli annunci: il tempo di permanenza degli occhi.
Seguendo le indicazioni di Google, puoi guardare i primi due secondi di un annuncio, distogliere lo sguardo, quindi guardare altri due secondi e verranno registrati come un totale di quattro secondi.
Questo ci permette di creare una metrica che calcola l'attenzione.
La chiamano aPM, attentive seconds per thousand impressions.
Possiamo creare questo numero combinando la percentuale di visualizzazione (quante persone effettivamente guardano l'annuncio) con il tempo medio di permanenza negli occhi (il tempo che trascorrono effettivamente a guardare l'annuncio) e moltiplicandolo per mille (nei media si valuta sempre x1000).
Ad esempio, se dovessi acquistare 1.000 impression di annunci TV di 30 secondi, il 43% verrebbero visualizzate, ma per circa 14 secondi ciascuna (media nazionale), generando circa 6.000 aPM. Invece su Youtube, verrebbero viste il 92% delle 1.000, ma per soli 4,9 secondi (media nazionale) generando 4.500 secondi attenti.
Alla fine del funnel l'annuncio TV medio di 30 secondi genera la stessa quantità di attenzione di 1,5 annunci YouTube. Questa è l'essenza della pubblicità.
Questa è anche una delle risposte che dovresti aspettarti quando chiedi ad un consulente o al tuo Team Marketing: dove investiamo il budget?
Takeaways
Il manuale dell'inserzionista.
Sarò breve, cosa ho imparato da tutta questa diatriba?
Disclaimer: Non ci sono regole rigide e veloci e la creatività dipende sia dal tuo messaggio che dal tuo brand. Ma ricordare la realtà dell'attenzione – che è selettiva, finita e volontaria – può aiutare nel briefing e nello sviluppo creativo.
→ Selettivo
I tuoi annunci devono lottare per attirare l'attenzione, non solo contro gli altri annunci, ma anche contro tutto ciò che le persone potrebbero guardare. Quindi abbiamo progettato annunci visivi semplici, che si distinguessero da qualsiasi Feed, compreso il nostro.
→ Finito
L'attenzione delle persone è limitata, con la maggior parte degli annunci, nella maggior parte dei media, che generano solo pochi secondi di attenzione. Devi adattare il tuo messaggio a questo budget di tempo. Quindi sono uscito, ho fatto una girata, ho smesso di guardare cosa facevano quelli del nostro CRM, e ho guardato come comunica chi fa OOH (Out of Home). Molto utile ;)
→ Volontario
Le persone non devono guardare i tuoi annunci e spesso non lo fanno. Ho rotto letteralmente le scatole a Sharon (Head of Content), che ringrazio, perchè sviluppare un annuncio che vale la pena guardare, non significare essere pignolo.
La disponibilità mentale all'attenzione, varia con il cambiamento della quota di mercato. Se il tuo punteggio di disponibilità aumenta, aumenterà anche la tua quota di mercato e anche il contrario.
È il costo della tua attenzione.
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