Remarks 89° - Goodhart's Friend
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Moment Of Truth
Goodhart's Friend
I KPI's sono in post sbronza
17 Gennaio 2022 | 04:33 Minuti
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710° Giorno
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Buondì, come va?
Sono tornate le Vanity Metrics.
non so se è successo anche te, ma nel mio feed di LinkedIn sono riapparsi, come funghi, post che parlano di Vanity Metrics (oltre le Djokovic news intendo). Forse c'è un motivo di questa Epifania: l'inizio della messa a terra dei KPI's del T1 del 2022.
Come ogni anno, specialmente per chi è del mestiere, nasce lo sesso desiderio: l'Executive vorrebbe che gli fosse stata insegnata la legge di Goodhart, il Manager che fosse insegnata a tutti. È un assioma che se compreso, migliorerebbe il modo in cui guidiamo e misuriamo qualsiasi disciplina, ed è fondamentale per il marketing e per migliorare la CX.
Se non lo conosci, suona bene o male così: “Quando una misura diventa un obiettivo, cessa di essere una buona misura”. Questa è la versione semplificata da quando il marketing è più attaccato alle 4c, piuttosto che al conto economico. Qui trovi la versione integrale, concessa ormai ai soli Nerd→
Terminata la critica velata, il punto è che facciamo Keynote e Google Presentation (per essere inclusivi) con N KPI, ma li facciamo diventare obiettivi per misurare il successo. Facendo ciò distruggiamo il valore del KPI come misura del successo. Se dovessi pensare a Catobi, questo potrebbe succedere con due Goals.
Due casi reali, forse i più dibattuti.
GO↓
Scenario or Scenarios.
Una continua scelta.
Per chi, come noi, è coinvolto da capo a piedi nella Customer Experience avrà molto da affrontare nel 2022. Dovrà in sostanza riprogettare la propria strategia per promuovere un'esperienza cliente pertinente e positiva.
Riprendendo i due Goals. Invece di ridisegnare i canali self-service in base alle nuove esigenze della Crew, potremmo continuare a definire obiettivi su i "Mi piace" e il numero di "Follower" sui nostri Social Media. Perché non farlo?
Se ci pensiamo, agli albori i Brand che fornivano la migliore esperienza e si guadagnavano la fiducia, raccoglievano anche il maggior numeri di "Mi piace" e di "Follower". Questa cosa è poi scappata di mano. Invece che migliorare l'esperienza del cliente, la corsa si è spostata sul fare più "Mi piace" e più "Follower". Questo è diventato l'obiettivo, sono state implementate strategie di ogni genere: regalare prodotti gratuiti, articoli Farmville e partecipazioni a lotterie. Gli obiettivi sono stati raggiunti, ma sono state annientati due KPI.
Ecco perché puntiamo ad una maggiore automazione dei processi e allo sviluppo di funzionalità self-service più sofisticate. Stanno determinando una maggiore disponibilità dei dati dei clienti e un'analisi più approfondita dei clienti.
Ecco perché non definiremo obiettivi su i "Mi piace" e il numero di "Follower", perché otre a i KPI distrutti, i Brand che hanno acquistato fan con omaggi hanno anche scoperto di raccogliere fan meno significativi: non persone interessate o con affinità per il Brand, ma persone che volevano solo cose gratis.
Ma non solo.
Invece di aumentare la capacità empatica dei membri della Crew a tutti i livelli dell'organizzazione, potremmo aumentare la nostra lista di iscritti al Remarks, acquisendo liste o utilizzando "hacks" simili.
Il Remarks, ci aiuta tantissimo a raggiungere i nostri stakeholder con costi inferiori e con meno interferenze, rispetto ad annunci e post sui social Media. Quindi è ovvio che vorremmo il maggior numero possibile di abbonati.
Ma non potremo farlo con l'acquisto di liste, l'assegnazione di premi agli abbonati e l'aggiunta automatica di clienti alle liste di distribuzione senza consenso, perché avremo molti più iscritti, vero, ma incoraggeremo anche tassi di apertura inferiori, recapiti ridotti, fastidio e segnalazioni di spam.
Ecco perché, in risposta al cambiamento delle aspettative della Crew, stiamo cambiando rapidamente, migliorando la nostra CX. Ciò significa porre attenzione alla fiducia e all'empatia.
Ecco perché non compreremo mai nessun iscritto. Incoraggeremo una strategia pronta a raggiungere un obiettivo, senza capire il COME lo abbiamo raggiunto.
Questa lista, potrebbe andare avanti all'infinito. Ma non è questo il focus. Quindi, come possiamo evitare che le buone metriche vadano male e garantire che i nostri obiettivi non incoraggino comportamenti e strategie dannose?
È stato un lungo percorso, e non finirà mai. Ma mettere maggiore Due Diligence nella definizione e nel monitoraggio degli obiettivi ci ha aiutato tanto.
I 5 made in Catobi
Obiettivi più sostanziali.
→ Measures
Il primo trucco è comprendere appieno l'intento della misura. Se capisci perché è significativo e prezioso, puoi iniziare a capire e prevenire i modi in cui il tuo team può raggiungere l'obiettivo mentre sviscera il suo valore previsto.
→ Clients
Non devi raggiungere un obiettivo, ma l'obiettivo. La maggior parte delle volte succede che il marketing e i piani per raggiungere gli obiettivi, spostino l'attenzione da segmenti di valore elevato a segmenti di valore inferiore. Mira ai potenziali clienti e ai clienti giusti, non al numero di Lead.
→ Rewards
I rewards a chi si impegna, sono fondamentali. Ma il più delle volte avviene per KPI raggiunti in maniera approssimativa o limitata. Un esempio: se vuoi ampliare la tua mailing list, assicurati di farlo senza danneggiare i tassi di apertura, clic e consegna. Raggiunto ciò, è giusta la ricompensa.
→ Long Run
Succede spesso di fissare obiettivi che sono solo di natura a breve termine. Sembra banale, ma a volte sfugge. Perciò non puntare solo a un maggiore coinvolgimento sui social media, ma misura anche se i clienti coinvolti nei social media fanno clic sul tuo sito e diventano lead.
→ Check & Rock'n'Roll
Chi tra noi, non ha mai manipolato un dato?
Perciò investi tempo e risorse per assicurarti che i tuoi obiettivi stiano realizzando ciò davvero che vuoi.
Devi riesaminare e accelerare il modo in cui ascolti, ti ascolti, ti adatti e rispondi. Soltanto così potrai promuovere l'eccellenza della CX.
Sennò lasciaci un "Mi Piace".
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